GMV消失的背后 清洁电器“打不出牌”

本文来源于:北京商报 2023/11/17

清洁电器市场整体依旧面临着困境,这一赛道增长速度的趋缓,反映出行业整体的乏力,在业内观点看来,如何在普及与高端间谋求平衡,是问题症结所在。

随着“双11”大促落下帷幕,清洁电器的“战况”也引发人们关注,科沃斯、石头科技两家颇为低调,并未公布成交总额,即GMV,相反追觅、云鲸两家披露了相关数据,云鲸公布其全渠道累计支付金额突破3.5亿元,各平台同比增长31%;追觅公布其“双11”期间全渠道销售额突破21亿元,同比增幅达100%。

不过在这背后,清洁电器市场整体依旧面临着困境,这一赛道增长速度的趋缓,反映出行业整体的乏力,在业内观点看来,如何在普及与高端间谋求平衡,是问题症结所在。

消失的GMV

从今年“双11”战报来看,虽然“第二梯队”高调公布了销售额,不过机构调研结果显示,市场格局并未发生变化,从扫地机整体销量市占率看,科沃斯占比32.6%,石头科技占比20.1%,小米占比17.1%,云鲸和追觅相形见绌,分别占比8.8%和8.1%。

业内观点认为,清洁电器中的第二梯队由于此前市占比较小,在成长性上仍有一定空间,所以宣传时,在销售额同比增幅上着墨更多,而且相比头部品牌,腰部品牌的渠道建设尚未完善,出货方式较为单一,更加依赖电商销售。

在业内专家看来,今年“双11”并未公布成交总额虽较为反常,但也有迹可循。产业观察家丁少将称,在增长乏力的背景下,企业为了拉动销量趁着促销节点甩卖,出货量上去了,但销售额未必亮眼。

专家所说的情况在今年“6·18”期间就已被印证,据奥维云网监测显示,2023年上半年,扫地机器人各种形态的价格都出现较大幅度下滑,其中全能款产品均价由5076元下探到4084元,在“6·18”期间,头部品牌将价格打到3000元上下,而自清洁款价格也由3618元下探到3124元。

不光是品牌方,就连电商平台对 GMV数据也讳莫如深,11月12日零点“双11”收官之际,天猫、京东默契度十足,双双未公布相关成交数据。只用“用户规模”和“直播数据”交差,自去年“双11”起,天猫和京东就没有公布各自的总交易量。

在丁少将看来,这依旧是竞争加剧的结果,仅“双11”一个购物节对品牌而言显然不够,无论是年中的“6·18”,年底的“双12”,乃至“五一”“十一”长假都被品牌充分利用,打造成出货窗口期,如此一来在一定程度上也分摊了“双11”的流量,不过利于企业全年整体营收的提升。

症结何在

不可否认的是,对扫地机、洗地机这样的新兴家电而言,“双11”的作用依旧明显,这从财报中便不难看出,以石头科技为例,2022年四季度其营收达到22.36亿元,环比增长52.2%,2021年其四季度营收为20.1亿元,环比增长35.92%,在这两年中的其他三个季度其营收均仅在10多亿元规模,换言之,包含两个购物节的四季度,无疑是全年里的“重头戏”。

若抛开环比数据从同比数据看,则又是另一番景象,据奥维云网数据统计,清洁电器的销售额在2020年、2021年分别达到同比20.2%、28.9%的增幅,然而截至今年三季度,其同比增长只有3.3%,销售额204亿元,销售量更是有所下滑,约为1551万台,同比下滑6%。

同比数据的下滑揭示出该品类内生性矛盾,业内人士看来,扫地机、洗地机作为需求改善型家电,其高端的形象、高昂的价格与产品普及推广的需求并不相容。

数据也佐证了这一点,奥维云网统计显示,扫地机零售均价从2020年时的1435元,涨到2022年的2812元;到2023年一季度,行业均价继续涨到2965元。

资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称,目前清洁电器的窘境在于尚未普及便已步入高端化竞争,具体来说,我国扫地机器人渗透率仅有6.9%,低于美国的15%,德国和日本的8%。相比空调、彩电等传统家电,清洁电器的高端化并没有稳固的平价产品条件做支撑,在消费者认知还有待提升的情况下,不断攀升的售价难免令人望而却步,想解开这一症结,不能仅在价格上做文章,更需要未来在产品形态上做出改善。

编辑:王明

相关新闻

扫描左侧二维码
关注《地产》微信
关于我们