市相丨房企销售度年关

本文来源于:财经网 赵海名 2021/11/20

年关难过,却也不得不过。对于房企来说,全力卖货与节衣缩食在同时进行,“活下去”才是这个冬天最重要的事。

“双十一”已过,但购房优惠仍在继续。“降价促销”、“一房一价”、“加大折扣力度”仍然是房企加速回笼资金的重要手段。不过,尽管房企推出了一系列的促销活动,但市场的整体降温,仍旧消减了这种努力所带来的效果。

距离年末仅剩不到一个半月的时间,楼市也正式进入年终冲刺期,随着最后一个促销噱头“双十一”的结束,面临年末销售关卡,房企又将何去何从?

没优惠还是没法优惠?

随着市场持续下行,“促销售、抓回款”成为房企的第一要务。但进入下半年,营销数据却并不理想,“金九银十”传统旺季失灵,楼市销量直线下滑。

据克而瑞统计数据显示,9月典型城市商品住宅成交热度延续回落态势,传统“金九”黯然失色,28个监测城市成交规模环比下降7%,同比降幅持续扩大,下降25%;10月,29个重点监测城市商品住宅成交面积环比下降3%,同比下降22%。这也进一步导致企业年终营销目标承压。

而这份焦虑传导至市场中,你会看到今年北京市场的首轮集中供地项目较过往的开发周期甚至提早了3个月左右的时间。

不过,财经网近期走访北京多个首轮集中供地项目后发现,即便是在“双十一”这个营销节点上,这些项目并没有给出太大的折扣力度,且多位售楼人员表示预计后续也不会再有更多优惠。

事实上,在今年的“两集中供地”中,竞拍规则多有调整,大部分地块以竞地价、竞公租房配建面积、竞政府持有商品住宅产权份额、竞高标准商品住宅建设方案等方式进行出让,致使房企盈利空间被严重压缩。

在售楼处现场,有项目营销人员表示,“五月份集中拍地开发的项目利润较低,因此案场的折扣力度并不会很大,多以送小礼品为主。即便是在'双十一',也只有工程抵用房的折扣力度相对较高,最高能给到9.7折。”

此外,也有竞高标准商品住宅建设方案的项目营销人员表示,由于项目的建造成本增加,再加上拿地成本较高,即便是在年关,也不会出现很大的优惠力度。

对此,地产营销人出品人韩乐表示,北京首轮供地项目确实开发利润非常微薄,甚至很多项目是不赚钱的。但当下如果用回款和利润去做比较的话,相当比例的房企仍会更看重回款,因为回款会直接决定企业的“生死”。

真“佛系”还是被“佛系”

除去首轮供地的项目,财经网还走访了北京多个项目。在某通州楼盘售楼处现场,销售人员表示,“虽然到了年底冲刺的阶段,但我们也没按照销售任务去卖,只能说是尽量去卖,能卖多少是多少。”

而在财经网走访的项目里这样的反馈并不在少数。为何临近年末,项目销售看起来却如此“佛系”呢?

对此,地产营销人韩乐表示,“今年大部分房企完成任务都会很艰难,不过上半年卖得相对较好的企业也是可以完成销售目标的,但是下半年,尤其是三、四季度市场热度较低,严重影响了销售进度,同时来自金融机构、市场下行等多方面的压力,企业并非想'佛系',更多是无奈之举。”

而数据也显示出北京商品住宅的惨淡。据中指研究院数据,2021年10月,北京市商品住宅(不含保障性住房)成交均价为46731元/㎡,环比下降5%,同比上升5.8%;成交面积为71.69万㎡,环比下降15.2%,同比下降1.9%。

与此同时,企业年度目标完成率确实不甚理想。截止2021年10月,TOP30房企业绩平均完成率76%,其中头部房企中,碧桂园完成78%、万科完成66%、融创完成80%、恒大完成61%、保利发展84%,在TOP30房企中仍有近半数房企销售目标完成率不及八成。

随着部分房企“爆雷”事件、债务违约、项目烂尾等消息的增多,消费者的观望情绪开始占据主流,市场陷入低迷。这也致使企业即便给出一定的促销优惠,成交效果也并不明显。

财经网在走访几家由中小型房企开发的项目时,有销售人员透露总价550-600万元左右的户型最多可以给出20-30万元的优惠,并且还有一定的议价空间。但尽管折扣力度很大,售楼处却几乎不见购房人,销控表也显示仍有近一半的房源还未卖出。

而据中指研究所数据显示,26家房企公布10月份销售业绩,仅2家房企销售业绩实现同比增长。其中融创以509.8亿元的销售额位居榜首,同比仍下降27.6%,就连头部房企碧桂园和万科的销售金额 也难逃下滑趋势,分别同比下降15%、19.8%。整体来看,2021年第三季度,TOP100 房企销售额同比增长率均值为-12.4%。

某头部房企销售人员向财经网表示,今年下半年以来,市场销售相对平淡,虽然有成交,但数量真的不多。 

全年任务缺口过大、促销优惠效果不佳、观望情绪日益浓厚,原来“佛系”的背后是面对“严冬”深深的无奈。

加重渠道依赖 销售态势难改

事实上,企业也在焦急地寻求突破口。

今年上半年的贝壳交流会上,贝壳新房负责人常承亮曾表示:“由于房企开始自建渠道以及愈发重视成本控制,近来更多企业只会选在大节点冲刺时期投入渠道费用,比如6月,12月等。”

但显然,随着今年下半年市场的急速“冷却”,大部分房企或多或少显现流动性紧张,为尽快回款,企业对渠道的依赖度在明显提升,渠道的投入比预期外更为频繁。贝壳找房三季报数据显示,9月企业合作销售的新房项目数较6月提升了13%。

可以说,企业对于快速回笼资金的渴求已经到达了前所未有的急迫度。

有业内人士表示,企业方面还会进一步在年底加大对渠道的投入,一是去库存,二是回笼资金。在整个地产步入“寒冬”之际,快速去化是每个企业生死存亡的关键,而线下线上多点开花,也成为企业营销端的普遍做法。

合硕机构首席分析师郭毅表示,目前看,到今年年末,开发商大多仍会采用线上+线下相结合的方式,线上会加以创新,比如通过直播、视频等来吸引关注。线下仍会完善自建渠道,同时加大委托外部渠道,增加暖场活动的举办量等,以实现更好的客户粘性。

不过,对于年末冲刺阶段的销售预判,中指研究院在2022 中国房地产市场趋势及投资策略会议上,给出了预判。中指研究院表示,今年年底,房地产调控政策存微调预期,特别是信贷政策改善预期较强,合理的资金需求将得到有效满足,市场或现改善迹象,但整体调整态势难改,11- 12 月全国商品房销售规模同比或将保持两位数降幅。此外,中指研究院还表示,市场短期调整态势延续,预计 2022 年销售规模将回落 。

年关难过,却也不得不过。对于房企来说,全力卖货与节衣缩食在同时进行,“活下去”才是这个冬天最重要的事。

文/赵海名(责编:高雅)

编辑:赵海名
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