2002:大争论|新地产20周年特别策划03

本文来源于:财经新地产 梁隽 2021/10/18

目前房地产已经产生大量泡沫,2002年将是中国房地产业的冬天。

2001年底,清华大学经管学院教授魏杰在央视发表《2002,房地产的冬天》访谈。其核心是:目前房地产已经产生大量泡沫,2002年将是中国房地产业的冬天。

一石激起千层浪。从有关部门到地产业界,无不对此高度关注。大批专家和地产从业者,都参与到这场论战中来。时任中国房地产及住宅研究学会副会长的包宗华发表《2002年不是房地产业的冬天》,认为现在的房地产不是要“防冷”,主要应该“防热”。如今看起来,包的说法显然靠谱得多。

地产商们也纷纷发言。华新国际总裁卢铿——后来成为海尔地产的掌门人——表示:2002年是“早春二月,乍暖还寒”;河南建业集团董事长胡葆森则表示:“对于做品牌的企业永远是春天”。

这场世纪大论战也引来了有关部门的关注。2002年元旦后,数个调研组分赴北京、上海、重庆、广州进行实地调研。8月,建设部、国家计委、财政部、国土资源部、人民银行和国家税务总局联合发文,提出九条具体意见,加强对房地产市场的宏观调控。

虽然宏观政策以“整顿”为主调,但个人住房利率商业贷款、公积金贷款利率均有下调,北京市购房契税亦下调。宽松的金融政策实际上促进了房地产市场的发展。

2002年1—11月,全国房地产投资增长28.2%,相当于GDP增长的3.5倍。房地产竣工面积同比增长28.3%;销售面积增长29.8%,销售额的增长为37.1%。全国房地产市场全年处于景气区间。时任中国房地产业协会秘书长顾云昌用八个字概括2002年的房地产市场“快速增长,供需两旺”。

土地招拍挂

2002年,发生了一件改变整个房地产行业的大事:土地“招拍挂”开始施行。

当年5月9日,国土资源部签发11号令《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权》,叫停了已沿用多年的土地协议出让方式。从7月1日起,商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地,必须以招标、拍卖或者挂牌方式进行公开交易。

当然,各地都会给协议出让留下一条口子,北京也如此。6月,北京出台的一则通告,将“小城镇、绿化隔离带、危改、高科技、重大项目”划在了“必须实行招拍挂出让”的外围。

新的土地政策,给予了透明公平的土地出让环境,对于非国资背景的地产企业的确是一种福音。

2002年2月28日,占地面积48.78公顷的北京广渠门外东五厂地块出让。这是当时有史以来最大的国有土地公开招标地块项目。富力地产将价格从29亿元抬升至近32亿元,力压SOHO中国、华润置地、商地置业3家公司竞得该地块,造就了北京楼市总价“地王”,这就是后来的北京富力城。

值得一提的是,为朱孟依打下北京江山的珠江北京总经理谢强在这一年加盟了富力。1999年底,上任之初的谢强与朱孟依约定:当总经理的话必须3年以上。然而不到3年,谢强便被“杯酒释兵权”。此时,李思廉、张力两位老板三顾茅庐,与谢强谈至半夜。终于,谢强成为富力地产北京公司首任总经理。

土地“招拍挂”给了一批地产公司发展的大好机会,孙宏斌的顺驰便是其中的佼佼者。作为一家天津企业,2001年顺驰销售额只有4亿元。2002年6月,顺驰成功拍下天津塘沽一幅土地,价格甚至比协议出让还要实惠。仅仅三个月,这片土地开发的“莱茵春天”就开始销售。

同年12月8日,北京市首次拍卖大宗国有土地,顺驰以9亿元力挫华润、住总、富力等10家著名开发商,拿下大兴区黄村卫星城北区一号地。当天晚上,孙宏斌宣布,6个月后大兴项目将开盘销售。

从2003年8月到2004年4月,顺驰风暴席卷全国,拍下十余块土地。2002、2003、2004三年,顺驰销售额狂飙到14亿、40亿、95亿;年增长率分别为250%、185%、138%。连续三年的高速增长,使其快速跻身国内一流开发商之列,也给了孙宏斌向王石叫板的勇气。

地产大会师

2002年,房企上市虽没有明确的禁令,但只有栖霞建设(600533)直接登陆沪交所。相对而言,借壳要简单得多,那几年共有40~50家地产公司“走捷径”。

就在2002年,恒大地产成功借壳“琼能源” (000502) 。虽然坊间早有传言,但据许家印自述,一切快得出乎想象,他与原股东只用了1个小时就基本谈定,办理相关手续也仅用了一个星期的时间。恒大的决心和魄力,由此可见一斑。

许家印表示:收购“琼能源”仅仅是恒大集团涉足市场的第一步。“借助资本运作平台,实现并购成长,打造地产蓝筹的超级航母,这无疑才是恒大的真正所求。”未来若干年,中国地产业将一步步见证恒大神话的成长,也见证这一传奇的黯淡。

广州城建成为香港上市公司越秀投资的主体;莱茵置业成功入主辽房天;耀江实业控股ST琼海德……资本腾挪,本就是地产风云的重头戏。

这一年,保利成功完成股份制改造,布局北京、武汉、沈阳、重庆、上海,开始实施全国化战略;招商、金地等深圳房企进入广州市场;这一年,“深圳中海实业有限公司”更名为“中海地产股份有限公司”,标志着中海业务从香港向内地转移。

这里还有一段故事:中海深圳公司总经理刘爱明萌生去意,万科立即启动对刘爱明的“海盗计划”。王石在《道路与梦想》中回忆,当时他询问刘爱明在待遇方面的要求。刘爱明却清楚地表示:“如果考虑离开中海,万科是第一选择……既然选择万科,就按万科的工资体系办,该拿多少就是多少。”

不过,另一方面,刘却提出要求——要打高尔夫。因为经常加班身体亚健康,“那时候公司旁边有一个高尔夫球场,但中海不允许打高尔夫。后来我就偷偷打,能做到接到电话十五分钟之内就回到办公室。”

加盟万科后,刘爱明任执行副总裁、上海区域总经理,他不仅可以打高尔夫了,而且也合群地加入了“万科马拉松”的战队。

除了老牌选手,地产的赛道上也正不断涌现新生力量。

这一年,国家电网旗下的鲁能集团成立,聚焦地产、能源两大板块;苏宁、海尔两家与家电密切相关的企业,均进入地产领域。海航地产集团的前身——海口新城区开发建设有限公司也在2002年5月28日成立。

依托海航集团在航空、机场、商业、旅游方面的优势资源以及重组的土地储备,海航地产迅速进行全国扩张。截至2017年底,拥有房地产项目超百个。此后,随着海航集团债务恶化,海航地产屡屡变卖资产。直至2020年1月29日,海航控股申请破产重整。

说到高速发展,2002年的万达也是个典型。这一年,万达商业地产股份有限公司正式成立。房地产业务发展到了北京、上海、天津等18个大型城市,大洋百货开了五个店,万达集团总资产已经达到100亿元,集团年销售额突破了80亿元。

蓝光地产,一家从商业地产起步的成都企业,也在这一年赢得关注。今天,蓝光地产欠下159亿元债务,正为自救忙得焦头烂额。而在世纪之初,蓝光正是顺风顺水的时候。

2000年,蓝光已经成功打造成都玉林生活广场和蓝色加勒比两大标杆商业项目,2002年8月6日,在四川省第一宗国有土地拍卖会现场,蓝光力压对手,斩获两块地, 被称为蓝光的“阳光第一拍”。此后,蓝光也开始进入住宅市场,规模迅速壮大,连续成为当地销冠,被称为“川房一哥”。

这一年, 33岁的毛大庆带着3000美元现金,从上海空降到北京,在王府井附近一个宾馆的地下室里,作为首席代表开始筹办凯德置地在北京的第一个办事处。一切从零开始,一直到凯德置地在北京发展至数百亿元资产规模。其间展现优秀的个人能力,令王石、郁亮赞赏有加,不惜用两年时间游说,将毛招至万科麾下。当然,这些,是后话了。

卖房子的细功夫

盖房子要实力,卖房子也要本事。

2002年“五一黄金周”,碧桂园·凤凰城(广州)首期开盘,开盘首日售出独立别墅260套,联排别墅120套,洋房600套,销售金额超过7.5亿元。

网络报道记载了几个广为传颂的细节:开盘当天看楼人数超过5万人次,到凤凰城的私家车排起长队,一度需要警务人员疏通;几个看楼车接送点都有上不了车的看楼人;售楼处现场更出现手机因过度繁忙而失去讯号。

2002年,一个并不知名的深圳京基地产,通过精心策划请来了美国前总统克林顿做自己一个新楼盘——碧海云天的形象大使。这一经典营销案例,不但实现了产品的“惊人一跳”,树立了企业品牌,而且被媒体誉为2002年中国策划第一案,开创了建筑品质、事件营销、报版模式等多个里程碑。

京基地产创始人陈华,为人低调,但有着超强的策划和推广能力。除“克林顿秀”外,京基地产另一让人侧目的事件是兴建深圳第一高楼——441.8米高的京基100,2011年封顶时是深圳最高摩天大楼。当然,没过多久,这个纪录就被600米高的深圳平安金融中心大厦打破。

在北京,2002年的销售明星非潘石屹莫属。建外SOHO于2002年6月16日开盘,均价1.35万元/平方米。资料显示,建外SOHO当年总销售额24亿元,名列北京房地产十大热销楼盘榜首,是一棵不折不扣的“摇钱树”。

要谈老潘的营销心得,恐怕得写上一本书。从“SOHO”概念的打造,到选址的绝对“中心化”;从对客群的精准定位——中小企业和小业主,到牢牢“粘附”最有购买力的人群——山西、内蒙等地的矿老板;从建筑外观的前卫抢眼,到“街区”形态使得首层黄金铺位的最大化;以及潘石屹独具魅力的“自我营销”,博客、出书、拍电影、一次次的“站台”……看似天马行空,实则充满了商人的精明和纯粹。

对于营销,潘石屹有这么段说法:“当你的房子还没有盖出来的时候,说自己房子好,就太傻了,反而会引起别人反感。此时的关键是引起别人的注意,让别人有兴趣过来看就够了。”

所以,在2000年,潘石屹会组织出版《投诉潘石屹批判现代城》一书,10个月后,他自己又亲自披挂上阵,写了一本《SOHO现代城批判》作为对前一本书的回应。

“将人的注意力吸引过来之后,至于房子的好坏,他来了,他自己会看,用不着我自己说自己的房子好。”

想来老潘如果晚生若干年,赶不上房地产这一波风潮,做网红带货恐怕也是一把手。

时至今日,潘石屹不知是不是也会对自己这“明星光环”有所忌惮,被几亿人盯着,动辄就是“潘石屹跑了吗?”“潘石屹是不是想跑?”

真的很难跑了。

编辑:黄宁
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