谁在地产数智化跑道中撕开一道口子?

本文来源于:财经网 2021/07/02

在智慧地产这盘复杂的棋局面前,不同企业章法不同。

近年来,在“房住不炒”、“三道红线”等政策调控下,房地产行业驶入发展深水区,高速增长的时代已经结束。

随着集中度和行业格局的不断优化,优胜劣汰竞争愈发激烈,开发商亟需在存量市场寻求第二增长曲线和新的利润增长点。基于此,房地产企业竞相加快转型升级的步伐。

其中,智慧地产、智慧社区、智慧物业成为房企竞逐的新方向。从2015年部分项目试水智慧社区,到2018年拉开智慧地产的大幕,再到2020年疫情的催化,短短几年时间,地产与数字化、智慧科技的结合,成了房地产行业最火热的话题之一。

在智慧地产这盘复杂的棋局面前,不同企业章法不同。有的专注于智慧园区、智慧公寓,有的深耕于智慧产城、智慧人居,有的则构建了一套制造业的经营底层逻辑,在房企拼杀的地产数字化跑道中撕开了一道口子。

首发阵营未成趋势

准确来讲,智慧产业应该算一个新鲜事物,仅有五六年的发展时间。

2016年3月,在中央办公厅、国务院办公厅印发的 “十三五”规划纲要中,明确提出要“充分运用现代信息技术和大数据,建设一批新型示范性智慧城市”。此后国家顶层设计层面亦明确提出加快推进新型智慧城市建设。在中央政策指引下,陕西、河北、江苏等多个省市纷纷出台了智慧城市发展的相关政策。“智慧+”逐渐成为行业发展风口。

但直到2018年,一批全国布局的房地产开发商才开启了风向标意义的地产+服务、互联网+物业、互联网+社区的转型升级,地产与数字化、科技结合的打法才开始推广开来。

碧桂园、万科、龙湖等龙头房企成为数字化的首发阵营,开发商的定位也开始摇身变为生活服务提供商、美好生活服务商等。与其他房企不同,美的置业定位为智慧地产制造商,自带的“制造业”基因,使其对数字化的认知更为深入、敏锐,因此成为最早一批启动数字化转型的房企。

据美的置业介绍,为支撑千亿后的竞争发展,提升公司深化治理的能力,满足多业态经营的企业数字化服务能力,美的置业于2018年开启了第一阶段的数字化转型建设,内部取名叫“磐石”,寓意支撑企业在数字化时代的不断发展和进化。

这一阶段蓝图以“一体两翼”业务战略为指引,业务洞察为基础,精益运营为导向,以企业级流程框架为骨架,端到端打通、提升全流程和全要素运作效率为目的。

以线上线下一体化、销售生产一体化、业务财务一体化、业务技术一体化“四个一体化”为主线循序渐进的推进,形成了数字化财务、生产和服务、营销能力以及数字技术平台服务业务的核心能力。

尽管像以美的置业、万科等为代表的房企已经将目光投到地产+数字化的变革之中,但行业并未形成大的趋势。明源地产研究院主编、存量地产首席研究员艾振强表示,以前房企并不太重视数字化。他举例表示,以前很多租金达到百万甚至千万的写字楼还在用Excel表管理、记录租户信息,效率十分低下。

艾振强分析称,开发商之所以不重视数字化,就是因为原来房地产行业‘躺着’就能赚钱,开发商没有动力去做创新转型。

数字化体系初现

然而,疫情改变了这种现状。

在需求端,消费者对于绿色、科技、智慧产品的需求迅速提高。在供应端,很多房企发现疫情爆发后,售楼处关闭导致销售停滞,却无能为力。供需两端的夹击下,数智化的浪潮以摧枯拉朽之势席卷房地产行业。

据多位专家介绍,目前TOP50的房企均已投身地产数智化的变革中。艾振强介绍,地产数智化快速发展的一个明显特征就是CIO级别的变化。在90年代,CIO就是电脑管理员的角色,很多企业设置了CIO职位,但级别不是很高。然而从去年开始,很多企业的CIO都是由副总裁级别的高层来担任。

前碧桂园数管中心科创部副总经理(数字化规划与管理版块负责人)曹红波则从企业的投入情况表明了企业对地产数智化的重视。“大部分TOP20以上的房企在数智化领域的年投入均超过1亿元。有的企业年投入甚至达到20亿元。”

而美的置业的投入并不亚于TOP20的房企。为确保规划的精准落地,美的置业2年时间投入了5亿元。

尽管房企在地产数智化中投入了极大热情,但在曹红波看来,各家房企对于数字化的认知以及推进策略,仍处于不同阶段。大部分房企目前还处于形式阶段,少部分企业能意识到数字化实际上是一个工具、一种手段,它需要融入到业务的方方面面。“将数字化和业务以及经营管理融合在一起的探索、转型才能产生价值,也是地产数字化的真正意义所在。”

在少数能够将业务充分融入业务中的房企里,万科、龙湖等选择从打造城市“大脑”的方向切入,而碧桂园、美的置业则将目光投向了装配式建筑,像制造业一样做产品、造房子。而制造业的特征是标准化,容易嵌入供应链、数字化管理。

在“碳中和”背景下,装配式建筑优势尽显:节能减排;在保证质量前提下,工期可控;大大减少施工现场用工需求。装配式建筑就像“搭积木”一样实现房屋环保装修,美的置业旗下睿住样板间工程一间90平方米的三房从毛坯到拎包入住仅需25天。碧桂园通过SSGF工业化建造体系,实现全专业的全穿插施工,从而使主体封顶后120天达到精装交付条件,可以实现建造速度比传统的工期快8-10个月。

在打造外部优势之余,在内部营销端数字化的改革同样如火如荼。据统计,top50房企均已建立起成本控制体系以及线上平台系统。据了解,在营销数字化转型中,根据规模房企披露信息,碧桂园和金科等房企在2020年借助数字化渠道,使得推广及宣传费用同比降幅都达到了30%左右,带动整体营销费用减少,营销费率降低。而2020年美的置业通过严格的成本适配,将建安成本降低了2.6亿元;截至2021年6月,美的置业云累计突破600亿元线上引流业绩。

此外,企业业财集成自动化率达到95%,助力管理提效达到50%以上。在成本方面,管理费率下降2.3个百分点,销售费率下降2.0个百分点。

美的置业粤桂区域公司总经理邱海源曾在公开场合表示,美的置业有自主研发智慧家居和智慧社区系统智能化的自研体系,智慧家居全产业链和复合型服务能力,这也是公司的优势所在。

而2020年起,美的置业所有新拿地项目还将配置AI智慧社区和维G健康社区功能(指将疗愈理论系统应用于居住社区中,包括八大健康场景:悦动环、解码营地、自然剧场、泡泡学堂、夜间花园、降糖花园、淘乐园、四季花园)。

如今,美的置业智慧家居经过多次迭代,已达到4.0版本,智慧社区也更新迭代至3.0版本。

末端无感 痛点待解

如今,地产数智化如火如荼,但其中的痛点仍不容忽视。

包括美的置业、万科、碧桂园在内的所有进行地产数智化创新的企业面临的一大痛点十分明显,也更为难解,即用户无感。

曹红波表示,经过几年的发展,企业对内降成本已经初显成效,也是绝大多数企业推行数字化的基本诉求。但是,对外吸引客户的全周期客户经营却才刚起步。

“当前的数智化投入主要在降本增效上,全面业务的线上化正开始大力推进,对于用户体验以及服务的提升因为(处于)链条的尾端,还未显现出,跑得比较靠前的企业,消费者端的体验升级也才刚开始。”

造成用户无感的重要原因,亿翰智库将其归为硬件堆叠、系统割裂、洞察缺乏三方面具体而言,硬件堆叠指停留在简单的单品智能时代,且产品来自不同品牌,产品之间各自为政,导致一个产品一个APP,增加用户困扰。系统割裂指智能化场景局限于家庭内部,无法实现家庭与社区的联通,产生社区生活的智能化割裂,从而导致后期运营维护难度加大。洞察缺乏则指在产品设计上,忽略与建筑的匹配度和用户个性化及人性化的体验需求。

或许意识到欠缺,美的置业已开始在此业务上发力。例如,在美的荟公众号上,业主从交付到入住可以享受一站式服务体验。

交付前,业主可通过美的荟公众号了解到项目的月度进度,掌握房屋建造整体节奏;交付阶段,美的置业为业主提供线上预约渠道。提前预约可以更好地进行分流,验房工程师实现一对一服务,保证住户的交付验收。交付后,如果需对房屋进行报施报修,业主也可通过公众号进行线上操作,从报修进度到报修完成情况再到报修后的反馈,均可做到足不出门了然于胸。

尽管房企开始向着消费者体验端探索,但对于消费者而言,“生活真的便利了吗?”仍是悬在开发商头顶的一个大大的问号。房企进行地产数智化的道路恐还任重道远。

价值运营才是核心

在地产数智化的浪潮中,没有人能够阻挡这一趋势的快速发展。只是,各房企如今尚处摸索试错阶段,又该如何扬长避短?

对此,曹红波提出了六点建议。

第一,企业“一把手”要主动拥抱与理解数字化,而不仅仅是支持,要持续充分的了解数字化能给企业带来的影响以及实施数字化的过程与难点,从上至下形成数字化意识与文化;

第二,要结合自身的情况,找到合适的数字化治理架构,这是数字化成功的基础与保障。具体包括找到数字化团队的规模形态以及与业务团队协作融合的机制等(业务要充分投入到数字化建设中来),并组建相应的数字化团队,特别找到具备企业战略管理变革以及数字化规划落地能力的数字化负责人;

第三,组织内要有一个清晰坚定的目标与共识,并保持一定的战略定力。数字化是一个长期复杂而且可能反复的过程,组织要有一个清晰的目标,同时通过内、外培训,业务+数字化梳理规划等过程在组织内部对业务+数字化的目标、现状以及举措达成共识,这是避免企业对数字化建设反复的关键。

第四、Think Big Do Small,房地产业态多、业务链条长、标准化程度低、生态成熟度低,因而需要在建设过程中充分重视架构规划与设计,而不能盲目的上项目,做好企业整体架构以及解决方案的基础上,再小步快跑,持续产生价值。这样可以避免房企数智化“烟囱式”建设或是重复“造轮子”。

第五,重视能力平台建设,数字化企业的组织能力将发生根本结构性的变化,能力平台是数字化建设的重点,将组织能力与数字化融合之后形成业务平台,快速灵活地支撑各类业务活动,要从一开始就重视数据的管理与治理,数据治理好了,一通百通。

第六,重视数字化价值运营,数字化的终点不是系统上线,而已经进入到无限游戏阶段,价值运营才是整个数字化的重点与核心所在,联合(业务+数字化)运营团队将有利于共同完成业务目标,推进业务变革,放大数字化价值,形成数字化运营体系与文化,并由此进入到数据驱动业务及数字化建设的阶段。

曹红波表示,最近三年是地产信息化向数字化迈进的启动关键时期,未来3-5年是业务数智化深度建设的关键时期,业务及商业模式不断创新涌现的一个阶段,行业数智化平台将会出现;而未来5-10年,数字化房企将逐步出现,行业级别的数智化平台也将被行业普遍接受。

文/王亚静(责编:高雅)

编辑:王亚静
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