坚守用户长期主义 世茂深耕“业主陪伴”

本文来源于:财经网 2021/06/18

伴随融资、土地成本的上升,房地产行业步入产品力时代,而伴随居民消费升级,住宅产品的比拼又早已由硬件设施往软性服务方向延伸。

尽管“618”尚未正式启幕,但各大直播间里的房企早已为这场狂欢拉响序曲。明星带货、限时秒杀等各类花式玩法依旧层出不穷,而除各项打折促销等激励手段外,世茂带着全新“业主陪伴计划”进场,又为自身加码了一个独特的亮点。

不久前的6月9日,世茂官宣其全新用户品牌“世茂业主陪伴计划”,围绕五个不同维度,整合集团内、外部优质资源,意图为业主提供持续丰富的美好生活场景。

伴随融资、土地成本的上升,房地产行业步入产品力时代,而伴随居民消费升级,住宅产品的比拼又早已由硬件设施往软性服务方向延伸。购房者向往的美好生活也远不止于更舒适的户型结构或更优越的园林景观,而向情感、文化等需求层面倾斜。

需求前置,满足超预期体验

2020年年报显示,截至去年年底,世茂集团已服务约320万名用户,布局100多座核心城市,其中一、二线城市货值占比达到72%。常年深耕都市群与服务高端业主的履历,令其深谙购房者的消费理念变化与人居前沿趋势。

在其多年的实践调研中,世茂发现时下仅靠满足购房者基本需求已很难打动人心,而只有在每个细节都超出购房者预期,并能让他们感到开心的状态下,品牌才会在客户的心里留下美好印象。

而在产品端,仅满足实用价值的产品也不再足以说服消费者买单。相比之下,消费者更注重社会价值与自我价值的体现。尤其对于90后、95后消费者来说,仪式感几乎成为一单消费中不可或缺的体验。

由此对应到居住产品上,一座房子的使命也绝不止于为家庭成员提供安全舒适的居住空间,而更应参与一个家庭的成长,成为客户美好生活的守护者。

那么如何让看似“一成不变”的住宅满足“变化多端”的属性?世茂选择的是把客户需求前置,延长服务链路,并借助自身的资源赋能。

经过多年对人居和产品的深耕实践,世茂目前已完成覆盖全生命周期的产品线,并在售后服务环节针对用户的多元生活场景不断完善布局。时至今日,其最新推出的“世茂业主陪伴计划”,又将在各个细节继续强化业主体验,打造全龄段社区业主的情感陪伴,并形成了一套由物理空间延伸到精神空间的系统性陪伴计划。。

五把钥匙 解锁业主“向往的生活”

一般而言,买卖双方的关系在商品交付的那一刻已经基本终结。但在世茂描绘的业主关系里,双方的连结将一直延续到交付后日复一日的陪伴中。

围绕新时期业主对文化、自然、家庭、科技、社交几个方面的需求,世茂打造了“人文、健康、远见、智能、友邻”五把钥匙,解锁业主内在深层次需求。而这五把钥匙,将多重组合、最终落地为“陪伴”,开启业主向往的美好生活。

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在情景陪伴中,世茂的龙胤系、天誉系、国风系、璀璨系、云系、雅系等产品线,可以打造满足全生命周期的居住场景。从适宜全龄段运动的多维立体园林,到移步换景的归家动线,再到切入人体工学、击中生活痛点的室内空间,这些设计让业主在每一个生活场景中都能感受到深度关怀。

在长情陪伴中,世茂将标准交付流程体系贯穿交付前、中、后全阶段,在确保交付过程安全、流畅前提下,进一步挖掘业主社交需求,建立社群生态。据了解,在签约当日,世茂业主线上社群就会建立,到目前,全国类似的业主社群已经有1000多个,凝聚了一大批涵盖书法、摄影、健身等不同爱好的世茂业主。

在文化陪伴中,针对小业主的教育审美和社会实践需求,世茂持续打造多元教育生态圈。2016年启动的“光合教育”,目前教研费用投入已超2000万元,惠及超30万家庭,并落地三峡科考营、非遗课堂等活动;进入2021年以来,又正联动多城属地博物馆开启“博物馆奇妙夜”寻宝之旅。

当然,细致长效的陪伴计划还需丰富多元的资源支撑。依靠“大飞机战略”,世茂得以充分发挥自身在酒店、商业、娱乐、服务、文化等板块的结构优势,高效整合文化时尚、名人、跨界品牌等丰富资源,以跨界欢乐时光、高定艺术鉴赏、生活美学体验、点亮心中梦想四大主题,丰富陪伴资源矩阵。

过去,这四项主题已分别面向世茂业主落地多场活动,近几年连续联手如德云社、开心麻花演出、米兰时装秀、非遗手作体验、知名IP跨界等,一系列高端稀缺资源加持,让业主享受到专属福利,同时也形成世茂陪伴计划的第四类——复合陪伴。

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五重需求、五把钥匙,一项计划、多重陪伴,在全新推出的“业主陪伴计划”下,世茂业主将得到细致长效的情感陪伴,世茂也将凭借这项计划建立起自身的私域流量池。

增强用户粘性 建立“品牌信仰”

在消费升级的趋势下,购房者对美好生活的向往正升级,业主对住宅产品的品质服务也提出了更高要求。而基于这项产品大体量、低频次的消费属性,用户体验与品牌口碑已成为购房者做出决策时的重要参照坐标。

此外,加之“三道红线”、供地“两集中”等多项政策陆续出台,融资、土地成本上升又正压缩房企的利润空间。这一环境下,向项目交付中后段挖掘潜力成为房企保持稳健成长的新路径。

因此,品牌、服务等软实力成为房企穿越周期的重要抓手。

从单个项目的规划来看,“世茂业主陪伴计划”对项目的前期设计、中期建设以及交付后的服务、运营都提出了更多挑战,甚至增加了更多成本,但由此产生的人居体验以及陪伴价值却成为世茂品牌难被取代的护城河,并有望建立起购房者心中的“品牌信仰”。

粉丝经济的火热证明理念认同与忠诚度才是新时代的核心逻辑,正如“品牌忠诚度”被一众快消品牌奉为圭臬,一经入住、难以退换的住宅产品则更应注重依靠品牌的力量凝聚客户。世茂立足人居关系构建品牌价值,或为当下一众需要调整发展方向和品牌定位的房企提供了又一套发展逻辑。

编辑:王晗玉
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