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「大咖访谈」吴正梅解读旗下shopping mall传奇团队的新故事

本文来源于:财经网南京 薛小华 赵志 2019/09/16

成功,有时候只不过是在恰当的时机,切入了自己能力圈范围最拿手的事,加一点努力,一点运气,一点不服输而已。

原标题:全新C位的南京Shopping Mall又火了怎么看——专访 MALL姐吴正梅:美好生活是刚需

电子商务兴起、零售门店供求关系以及千禧一代消费行为的转变,业态单一的传统百货商超日渐式微,零售商业呈现方式正在经历前所未有的深刻变局。据不完全统计,截至今年4月底,沃尔玛在中国关闭的大卖场门店数量已达到六家,撤出了五个城市——青岛、海宁、丽水、潍坊、镇江。与之同时,新零售概念提出,探索在继续,但是谁能真正定义“新”,尚存变数。

5月的南京,天气还没有真正热起来,在南京新城区域河西CBD及奥体板块、元通地铁站的西北角上,一座17万平方米的购物中心——华采天地ShoppingMall开业了,刚开业迅速成为人流聚集中心。在南京真正迎来“火炉”炎夏时,这个新开业的商场成了社区大热点,市民们开启避暑新方式:边享空调边逛吃逛购,左手恐龙世界探险,右手篮球场,人气火爆。华采天地已是吴正梅商业团队继2008年开业的南京水游城、2012年开业的南京虹悦城、2016年开业的景枫KINGMO等,在南京操盘的又一地标性商业体。

在南京商业地产界,吴正梅大名鼎鼎,坊间称“Mall姐”。因为她的每一次出手似乎都有“神助攻”:11年前,很多人都对南京水游城要落地夫子庙商圈都非常疑惑,在小商品、古玩字画、花鸟虫鱼为特色的集贸市场群中做购物中心“合拍”吗?最终水游城以其全新的设计理念和年轻时尚的定位,重塑了该地区的商业地位——可以说,南京人最初对H&M、ZARA这些快时尚品牌的概念,都来自于水游城;4年后,在全互通双向大立交的赛虹桥下,在批发市场包围中,南京虹悦城中又做成了;3年前,在南京副都市核心商圈——江宁百家湖商圈,在已有几家先期开业的商城旁,景枫KINGMO横空出世,又获成功,旋即带热了百家湖商圈;今年开业的华采天地周边原有几个大商场,一直不温不火,甚至有一些新开不久就没落的商业项目,也许是太难做好,或者时候不到,华采天地“晒地”多年,之后的建设与招商也是曲曲折折,吴正梅团队是“半路救火”而来,参与操盘完成招商,从开业和初期运营看都达到预期。

评判一个区域的发展程度,最直观的是看商业配套是否成熟。因为商业空间布局与发展对城市空间起到优化作用,是加强基础设施建设及城市管理水平的重要体现之一。城市综合体的兴起,商业与文化娱乐配套的发展起来,才能让市民的幸福感与安全感得到极大满足,百姓需要,政府支持。城市各区域都在争相发展商业地产,格局上也在逐渐向中心区域的外围发展,商圈多元化发展势不可挡。但是不少地方的商业综合体市民有需求,但是总是开不起来,勉强开起来了又有失众望,不长久。而吴正梅的“梦之队” 商业传奇是怎么炼成的? 他们是如何讲述零售商业的新故事的?为此,我们采访了吴正梅女士。

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Shopping Mall在进化:吴正梅解读旗下商业“梦之队”

时间消费型购物中心是重要的生活空间

财经网南京:吴总早上好,正好我们办公地点就在华采天地附近,最近朋友约吃饭都在华采天地,单这周就来了三次。下午五点半,每次来都看到很多等位的,一些热门餐厅门口经常会排号到十几桌。华采天地的五楼还有一个室内篮球场,这在南京是很少见的。商场囊括了购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童体验、运动健身等业态的几百个品牌。从观感来说,已是一家人气超旺的大型购物中心。华采天地的构建有什么样的出发点?

吴正梅:华采天地开业伊始,餐饮、健康、娱乐等业态都被囊括进来,对我们来说,也是再一次诠释购物中心不仅是买东西的地方,更是一座“生活中心”的理念。当然,餐饮的火爆,餐饮的品牌选择很重要,另一方面把健康与娱乐的品牌业态有选择的融入进来,辐射并精准服务于城市与社区需求。今天的消费者从家里走出来了,更关注的是消费体验,商业成为人们活动的重要生活空间,这是线下商业的机会。我们是全客层的、面向一家人各年龄段的“城市生活中心”。

大众生活水平提高了,消费能力上来了,我们为什么需要购物中心?其实不是为了多一个购物的渠道,而是为了多一个生活空间。揭去 “消费者”的狭义标签后,我们发现大家的最真实需求——除了家庭、工作之外,需要另外一个生活空间。

这也是我们当初,05年、06年规划水游城时就确立起来的“时间消费型购物中心”思路,能让大众需要经常来,并停留下来,购物中心是有美好、欢乐,充满阳光的正面体验的地方,而不仅仅是卖东西的地方,这是我们的价值观和愿景。

商业无非就是贴近消费者需求

财经网南京:您被称为“Mall姐”,是南京商业地产界的传奇女性,操盘过非常多成功项目,无论是水游城、景枫KINGMO、虹悦城……包括新开业的华采天地,每一个都自己的特色,而且都是在城市商业规划的空白点上所做的超前性大胆操盘,独树一帜,成为城市新地标,时间也证明了,这些项目是现象级的,并且是“长红”的商业地产实体。您能否谈谈,互联网时代背景下,追求个性及小圈层文化崛起,Shopping Mall的新商业模式在哪儿?

吴正梅:商业无非就是贴近消费者需求。Shopping Mall的发展与大众消费水平提升是相互促进的,商业模式创新转型就是建立在贴近消费者,提高服务水平的基础上。无论有无互联网电商平台出现,Shopping Mall的创新发展都是必然的。

互联网发展,促使以百货为主体的商业项目数量变少。Shopping Mall发展起来,它的新商业模式,伴随经济发展、技术进步、人的认知等飞速变化,电商冲击是其中之一,本质上是面对现代都市人新需求的自我成长,是行业自身的升级。

清掉老零售,换上新零售,购物中心风景变了

财经网南京:您认为在Shopping Mall中最必不可少业态是什么?

吴正梅:相对来说,高频消费,刚需高频的消费业态在Shopping Mall中很重要。比如餐厅,消费频次高,复购率高。一个购物中心,既有布局地下一层的快时尚餐厅,也有其他不同楼层的高端一些餐厅,让进入这个空间的人都能各取所需。此外,电影院是最大众化的一种娱乐方式,受众人群广泛,娱乐内容丰富、消费便捷,也是城市商业体中必不可少的一部分,也是重要业态之一。

现在的购物中心,承担了经济和文化的双重重任,与体验式的购物生活方式相通。人群流量上来了,消费需求、体验需求、空间需求、情感需求,都可在空间里得到满足,一种陪伴吧。华采天地里小剧场经常上演儿童场景话剧,8月份的俄罗斯沙盘纸偶剧《鳄鱼怎么了》,以沙子为载体,折纸物件为主角,艺术家与观众互动,用巧手来表演,开启“有戏”的历史和地理课堂。

除了餐饮和娱乐业态之外,首推亲子业态,强调亲情陪伴,这也是我们的理念之一。亲子业态被业内人亲切地称为“大手拉小手”。 行业数据,购物中心2011年时的儿童业态占比5%,到2018年这个数据变为12.8%,成为主力业态。一个孩子至少会带来两个家长,在周末的时候有可能会带来四个和六个,对其他的零售、观影还有餐饮的业态起到了不容小视的客流发动机作用。儿童乐园、早教、儿童服装包括理发、游泳等等全面的开花,服务品质、互动体验,在业态谋篇布局中被充分顾及。

美好生活是刚需。新商业模式,也在是一站式解决大众需求。

电商发展比较快的时候,大家一度也曾经非常恐惧。但是人类社交的情感、心理需求、商务洽商需求,是无法在线上完成的,亲密社交的必然是在实体商业空间内展开。购物中心的业态活力会越来越迷人,满足大众需求的新玩法新组合会不断涌现,在对购物中心运营的操盘中,我们对业态组合也在一次又一次创新与变革。大众来购物中心不断地有更多的需求,所以很多综合元素、各种生活场景的需要放进来,比如教育、运动、健身、交友、聚会、吃饭、观影、读书,甚至美容、美发、牙科等。

作为新商圈中的购物中心,还需联结周边社区生活,体现生活气息的需求,比如华采的盒马,新零售业态生鲜品类引入和业态发酵效应。

购物中心是打造场景,多元体验融合,产业链理念。作为运营者,业态品牌挑选是最基础一步,对整个购物中心的调性把控和内容输出更为重要。比如一般购物中心二楼卖女装,华采天地二楼也有女装,但有更多的是在做女性相关消费场景,包含纤体、护肤等。有社群基础、记忆点强的业态,我们让其成为购物中心“主角”,如以IP主题家庭娱乐为基础业态,延伸到教育、文创、零售、活动等形式,提供新型潮玩智慧生活的“超级番”等;再如,服装品牌店分为客厅、餐厅、卧室三大区域,除了售卖服装,还增加了家居、配饰、花茶、童装等生活方式类产品。诸如此类,在基础业态之上衍生出生活态度阐释、慢生活空间、生活空间等,让美好生活有个可见、可感、可触、可拥有的空间。

精准密集的客流,商业地产就是幸福产业

财经网南京:随着城市消费人口的变化,90后、甚至00后逐渐成为消费主力群体,以后商场的业态是不是也要随之变化?

吴正梅: 消费者主体随着商业环境的变化一直在进行中。随着中产阶级消费人群逐渐崛起,消费需求向较高层级进化;00后逐渐成为消费主体;但是,实惠型消费者仍会长期存在。

不知道你们有没有注意,90、00后对于产品的追求也产生了与上一代比较大的反差,对国产品牌认知度高,比如中国李宁又飘红。他们名品消费概念不再是国外名品、轻奢品,也包括国货。00后的可支配“财富”远超80,90后,消费意识觉醒,对于一些共性化,缺乏设计感的产品,基本不感冒;对于服装,电子数码产品,娱乐产品,甚至整容行业的消费都具有强劲的需求,对于品质感的要求远远低于中产阶级,对于产品的设计感,独特性,非主流性的要求在逐渐提高,他们为跨界CP打CALL,动漫周边、手作,设计卡哇伊的产品的会热卖。针对90后 00后消费群业态变化,比如二次元体验空间、电竞线下场所、cosplay主题馆,小剧场演出空间等,有的已经出现在购物中心中。

未来业态关注点会变化,但是是否会引发业态的大改变,怎么改,都很难说,确定的是会有更多、更丰富的场景元素融入进来。比如二次元体验空间,你说它算什么业态,还是算娱乐吧,所以业态上不能说多大变化,只是内容和场景的变化,而商业满足人的衣食住行和生活社交的根本需求不会改变。

目前行业大的趋势主要有两个方向,一个是科技改变零售业,5G时代,数字化转型;一个是消费升级和消费分级。此外还有很多小趋势。但是商业最终探讨的是商业与人的关系,为人服务。在购物中心这样一个更多强调场景、体验、内心感受的空间里,真正能够让人感受到幸福愉悦感的,是基于精神和情感层面的满足。所以说,商业地产是幸福产业,在增强人们幸福感的同时,拉动了消费增长。

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做什么样的Mall,谁说了算?

财经网南京:这些年,您操盘的这些商业项目,背后的有哪些难忘的故事?

吴正梅:故事比较多,简单地说,做成一件事情一定是克服了很多难题后的结果。

比如,做水游城,因为和新街口很近,距新街口区域不到2公里,而新街口商圈非常强势。2006年,我们在初次接触这块位于南京城南的地块之后,就在考虑做什么才能与南京最核心商圈—— 新街口商圈共生,并形成客流回游?那就得做差异,布局差异,商品差异……建成当时南京市最大的SHOPPING MALL,也是南京首座景观购物公园。在外观设计上,水游城与传统“盒子”式封闭的商场、购物中心不同,阳光、水流、公园等直接引入,以水线和水上舞台为中心,构建客流聚集空间,还有全年365天不间断的演艺活动。ZARA、H&M、无印良品等年轻时尚的国际著名品牌的被首次引入南京。说服一个个“快时尚”品牌进入,很难;但是更难的是市场教育,改变顾客消费习惯,比如 “高性价比的时尚”而不是一穿好多年不变,而是买当下最流行的衣服;甚至,当时很多人对进入ZARA店里没有店员招呼、没人追逐着推荐产品都不习惯,又新鲜又陌生。虽然很难做,当时很多品牌刚刚进入中国,有的品牌甚至还没进中国,很多同行都说这样的品牌组合在南京太难了,但是我们实现了。

财经网南京:您做的项目,经常是在大家都不看好的区划位置上,把项目做成功了。能否透露一下,您的团队的操盘选择依据是什么?包括对位置、行政区划有什么样的选择标准?

吴正梅:项目成功,不仅是商业团队因素,投资商理念非常重要,相互配合才做得出好产品。

以虹悦城为例,项目建设之前,大家都说在应天大街做商业综合体不可能!但是我们为什么敢去挑起虹悦城项目?我们看项目周边未来大方向。虹悦城这个地块离主城很近,在主城枢纽的高架边上,开车半小时,基本都能到达。尽管周边是批发市场、长途客运站、劳务市场 、火车站等,又乱又差,但是政府对老旧脏乱差的地方一定会整顿, 周边形象会有很大提升。

在09年、10年看虹悦城环境确实不好,但是可以把项目周边环境先改造起来,不设围墙,把入口位置调整,把来客最便捷的通道打开,做景观,做广场,比如北侧的丘陵状小山景观,东部的都市景观作为商业主入口,西面的月亮广场,打造一个让人能把脚步慢下来的外部环境。

做建筑外围、做定位设计、动线安排……把品牌商引进来,是一类型的一起带来,这是团队合作的成果。一个国际化、年轻时尚化,以家庭与亲子为中心的大型家庭潮流生活MALL矗立起来,环境、场景、品牌、活动一系列运维体系确立,到现在运营七年了,一直是区域内引以为傲的项目,区域辐射的效果非常好,很欣慰。

从基础做起,运维体系补足先天,生命力强。成功的商业项目,前期定位、项目招商、运营管理都至关重要。项目成功,是每一个环节合作者的相互信任、默契配合,是共同推动出来的,投资商理念很重要。

财经网南京:您的项目团队除在南京外,有没有计划在其他城市运作项目?比如苏州、杭州等等。

吴正梅: 各个城市都有机会。我们选择项目出发点不是一定在哪个城市,而是选择有共同理念合作对象;其次,我们考虑的是我们能有什么方式能把消费者带来。尤其是现在,有的地方,甚至是四线城市区域,没有什么当地人口,却规划建设了很多大型商业项目。商业地产项目不能忽视当地大众消费群体和当地消费能力。虽然从专业来讲,我们可以去竞争,可以去PK,争第一,我们有这个能力,但是投资商的获利率会下降。

从商业数据看,支撑一个购物中心就需要40万人口,常住人口不足的地方难以支撑多个大体量商业体的生存。远的不说,南京的六合、溧水区域,存在阶段性供应量太大的问题。其实,这一类地方建购物中心的基本出发点应该是接地气,能吸引当地顾客消费,聚集基本人气,适当超前,转型升级为主,达到区域辐射的效果,造福周边,拉动消费,而不是大跨越式发展。除非是在近几年,政府有大型产业投入,带来大量新鲜的、更年轻、更有消费力的,生存发展起来人口进来。

商业体前期运营和后期运维哪个更重要?

财经网南京:您怎么看待商业体前期运营和后期运维的关系,哪个更重要?

吴正梅: 一个大型的商业项目,是市民集中消费、休闲、工作及投资的场所,集合了众多商业资源和国内外知名主力商家,是一个城市的名片,一个城市的象征。前期规划当然很重要。

项目不是越大越好,不是大就能取胜,而是必须立足本区域商圈,兼顾城市商业聚集功能,为社区商圈和城市消费主流群体的未来生活方式预留升级的空间。前期还包括综合考虑商业规划要素,例如物业、环境、交通组织,甚至包括停车场的停车位设计,室内外的人流、车流、商流的动线,动线设计与业态规划,甚至商家在配货的时候卸货平台等等。

前期运营和后期运维是一个整体,前期做好规划,后期有章可循。前期运营似骨架生成,后期运维似对脏器的调养。前期做好了,好的基础,稳固的功夫,才有四两拨千斤。每一个商场都有自己的气质,从这个角度看,前期生成,后期养成,都重要。

在工作、生活、休闲中找平衡 ,文化是通货

财经网南京:在您操盘商业项目中都预留众多公共空间,有的甚至是“网红打卡地”;而且每个楼层都有不同的香薰氛围。这些让人想起“无用之用”“文化即通货”这些话题。如此布局,看似不赚钱的空间留白,得失如何?

吴正梅: 公共空间不是这么看的,大型购物中心不同业态的租金是不一样的,为什么这样组合,是商业生活生态需求。

之前我们称购物中心是百货商场,去商场是就是买“货”;后来去某个商场是因为那个“场”能买到牌子名声比较响商品;而现在,一切围绕的主体是“人”,人的体验好了,抓住了,就会带动货和场。能否hold住,在于能否吸引人,激发人的情感点和兴奋点。

尽管寸土寸金,但是在有趣的空间、我们的“网红打卡地”周边租金也许就高于其他呢,而且能不能让人放慢脚步,直接影响顾客的购买力,所以公共空间,每个项目肯定要有,必须做,也不能说不赚钱,不是这样考虑的。

购物中心是生活空间,需要“格调”,空间,包括香薰,要有与日常生活不一样的体验,才能吸引消费者。从城市人生活节奏来看,时间资源越来越稀缺。以三口之家为例,功能性的满足和放松休闲娱乐同步完成是最好安排,为城市人群在生活、工作、休闲中找到一个平衡,创造一个可以平复情绪,打开心扉的空间,配合我们“先社群,后商业”的全年活动,做一个有归属感的场所,做一个超区域的、有特色的商业中心,是我们创新创意的出发点。

商者无域,步步为营

财经网南京:能不能请您谈谈在个人发展一些故事?需要什么样的经历,才能成为您这样人?

吴正梅:我的个人经历其实很简单,并不是有序规划,更多是在无意中的水到渠成。初入职场,在传统百货业工作,之后发现水游城是一个有意思的挑战,就离开了传统百货业。水游城做起来,之后鹏欣走全国战略,我全国各地出差,Base是上海,但是我的家在南京,只能在周末南京上海两地跑。作为女性,照顾不了家怎么行呢,就回南京了,做了虹悦城。做景枫,更是机缘巧合,非常单纯。因为我家在江宁,离景枫商业很近,而旁边的金鹰虽没开业但图纸我看过,百货痕迹很重。看了景枫图纸,就想如果再做不好,以后家门口没地方可逛,那我来做吧!促成就是这么简单。

做事不可能样样顺利,但只要事事尽心,按着想法就去执行。仔细想想,这一切都没有刻意为之,而是按一种适合自己的速度顺势而为。

财经网南京:作为企业家和管理者,您是怎样培养人才的?您觉得进入这个行业有什么什么门槛?另外,什么样的人才,能够进入您的团队?

吴正梅: 所有行业都重视人才,需要人才,而商业的特殊性在于,不是学了哪一学科,上完学就会做了。做购物中心,首先是商业规划,找租户,找到合适的主力店、次主力店租户,再做商业物业管理。商业地产行业是复合型行业,需要很多复合型知识人才的储备。做过超市、百货的人是零售思维主导,而只做过房地产也一样,不一定就是商业地产的行家里手,培养一个成熟的商业地产人才是需要时间。每一地的商业的属性不同,不了解当地情况,在其他地方的“成功模式”“操作手法”在另外地方就可能水土不服,项目实战,接地气的研究与积累,是对团队最好的培养。

如今,国内经济发展起来,城市化水平不断提高,投资商经常是将商业地产作为提高整个城市综合体项目品质的配套设施来运作,商业价值逻辑既要锁定盈利,也在向配套转变,商业地产对住宅和商办类产品的销售起到支撑作用,是城市建设水平的加分项和价值点。简单的商业配套已经难以满足当下城市人群的消费需求,整个商业地产行业都正在向艺术和主题化过渡。在这个趋势背景下,商业地产人才的需求缺口很大。

商业的特点是因地制宜,可以复制开发,比如开发模式、产品线和运营理念,但更重要的是结合区域特征及消费者需求,所以我们做的项目各有特点,各有亮点,就是因为我们是有选择性的复制并不断革新。考量团队能力的指标就是这个的团队能不能打造出一个成功的商业模式,能不能把这个项目带到一个 10年甚至 20年长期发展的成功轨道。这点我们的每一个项目都在做且必须做到的事情。

谈到人才培养,商业是很辛苦的行业,需要对每一个细节考虑周密,所以我的团队更看重踏实。做项目,我们更重视长远发展,舍得在长期甚至看不出效果的地方下功夫,也许经过几年运营,那些细节之处的价值和所带来的大利益与利润潜力才被发现。“功成不必在我,功成必定有我”,企业文化吧。

宏观经济与商业地产自身的发展周期、城市化的加速、第三产业的发展、人均收入增长包括消费理念的提高,特别是文化水平提高与休闲时间的增加,都促使中国的商业地产进入一个相对成熟和快速提升时期。中国商业的地产发展存在时间短、速度快的特点,客观上很难做到精雕细刻。像在日本,一个项目开发期可以是很多年;在国内,却是一个很“快”的生意,两三年都嫌长,要求18月甚至 1年 开起来。

做快速复制、做大规模和沉淀资金,还是“百年老店”,究竟哪一种方式更符合如今的商业地产市场呢?每一个项目都有自己特定的特性,每个地块都能打造成最合适的。在我看来,商业地产本质上是一个慢的生意,一座成功的购物中心需要时间沉淀和时间检验,要沉下心来做。不仅要在我的任期内做漂亮,还要能为长期运营做出一个体系,让购物中心可以按同一个节奏运作持续上行。

从设计、筹备,到开业后的一年运营非常重要,定位明确后,对市场识别了,市场执行力等都是实力体现。前期运营和管理很关键,把先天性的做好,建筑风格、招商组合、动线设计等,之后第一年运营很重要,把后期的运营体系惯性做出来,后面就不会有大偏差。把一个项目的全线做完,一个具有实战能力的人才也就培养出来了。

财经网南京: 华采天地是您的“梦之队”继水游城后操盘的第4个项目,您下一步有什么样的小目标?会不会再做一个新项目?

吴正梅:华采天地开业 3个月,每一个月都达到了预期收益目标,客群稳定,良性运转。也说明我们当初制定目标、品牌组合等市场吻合度高。我们对全年目标完成有信心。

商者无域,步步为营。我们这个团队,对新鲜事物始终都抱有热情,购物中心的未来,一定是科技和生活方式的秀场,这也是我们对未来的期许。关于下一步再做什么?会不会再去做一个新项目?并没做过这些规划,听我前面的讲述也可以知道,实话实说,很随缘。

后记

约好的2小时访谈,不知不觉超时了。非常抱歉地起身,与看上去并没在意、满面笑容的吴正梅道别,内心里却一直在想,Mall姐的随缘是什么?

离开华采天地时,突然想起被巴菲特的好搭档查理·芒格奉若圭臬的格言——在能力圈内做事。守好能力边界,才是对能力最大的尊重,吴正梅的成功,在于她选中了一个领域,恰恰切中了自己的能力圈。成功,有时候只不过是在恰当的时机,切入了自己能力圈范围最拿手的事,加一点努力,一点运气,一点不服输而已。

编辑:王亚冉
富力
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