“要鸡蛋吗？”“要”“吃面酱吗？”“要的”“吃甜口还是咸口的？”“香菜吃不吃？”...“来，给您煎饼果子”。

这个国庆假期，在天津的张学良故居文创店，众多游客围着一家“煎饼摊”排队买“煎饼”。工作人员用超强信念感在现场“烹饪”，给足了买家仪式感。毛绒绒的“煎饼果子”被网友誉为天津人自己的“Jellycat”。

图片来源网络

不止天津，如今，各个省份或城市有属于自己的“Jellycat”，并“硬控”着前来游玩的游客们，如甘肃省博物馆的“麻辣烫”、西安“肉夹馍”、吉林的“地三鲜”等等，极具创意设计的小玩偶，加上“过家家”沉浸式互动打包，给足消费者情绪价值。

图片来源网络

用情绪价值拿捏游客

今年十一黄金周，旅游市场持续火热。经文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。

随着各城市大批客流的涌入，各景点都在“绞尽脑汁”争抢文创市场，极具地方特色的文创产品成为带动消费的新抓手。

除了“适合中国宝宝体质的Jellycat”，也有各类陶瓷杯、剪纸、冰箱贴、徽章、雪糕、明信片等。

如北京中轴线冰箱贴、中轴线书签尺子，彰显出十足的京味文化；哈尔滨亚冬会吉祥物“滨滨”“妮妮”文创周边，融入了丰富的冰雪元素和地域文化，深受游客欢迎。

据了解，2024年成为“北京礼物”特许经营商的秀水街，在十一假期备受入境游外宾青睐，并预计外国游客尤其是欧美游客数人数比去年同期增长超50%，销售比去年同期增长100%，申遗成功的北京“中轴线”文创礼物和丝绸、成衣定制产品增长最多。

而在即将召开2025年第九届亚冬会的哈尔滨，热门商圈与景点汇集了众多“亚冬会特许商品零售店”。

李兰（化名）选择在十一期间从河北到哈尔滨旅游，在中央大街打卡期间，就被各种亚冬会文创产品所吸引。以两只可爱的小东北虎为原型的“滨滨”和“妮妮”的冰雕徽章、纪念章套装以及套娃琳琅满目。

实拍图

她展示了自己购买的限量版冰箱贴、会旋转的“滨滨”桌面摆件以及一套镀金的纪念章套装。李兰表示，买的礼物不仅可以赠送朋友，还可以给自己带来更多的情绪价值。

培育IP避免同质化

在日常消费中，和李兰一样愿意为情绪价值买单的人不在少数。《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。

旅游消费市场亦是如此。《2024年文创行业报告》分析，情绪价值、文化价值、设计感、纪念意义是最能促进消费者购买文创产品的几大爽点。

各类文创产品通过独具特色的卖点，不仅可以给游客一个情绪价值的突破口，还可以将深厚的当地文化内涵呈现出来，进一步提升国人的文化自信。

不难发现，当下，文创产品正在不断激活文旅市场增量消费，已经成为是城市以及景区营收增长的重要引擎。

据公开数据，2024年国庆“南昌礼物”门店在全市文创产品累计销售近15万件，营业同比增长37.2%。其中“南昌礼物”滕王阁旗舰店营业收入245.77万元，同比2023年增幅95.45%。

在国庆假期，河南安阳全市各类文创产品销售指标较往年有大幅增长，文创企业营收同比增长5倍以上，中国文字博物馆、殷墟景区、红旗渠景区等重点景区累计销售额300余万元。

值得注意的是，随着文创产品热度持续攀升，模仿、同质化现象屡见不鲜。对此，有业内人士表示，文化IP需要持续性，需要有文化内涵，才能带来长久的流量保障。

粤港澳大湾区文旅研究院院长刘杰武博士持有同样看法。他认为，当前很多产品爆火后，商家跟风而上，有部分仅学到形式，但是缺乏产品内核，这样就会出现同质化问题。“产品文化和品牌的建设，情感的链接是长期需要处理的，缺乏IP培育，会昙花一现。要创造全世界都喜欢的中国IP品牌才是正途。”

“商家要立足本地，梳理文化资源，提炼出最具特色的文化符号，避免‘抄作业’‘吃剩饭’，把艺术创造力和中华文化价值融合起来，守正创新；还需要从差异化、品质化、个性化等多角度着力，打造颜值与内涵并存的文创精品。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜补充道。

文/黄宁 编辑/崔瑞婷