识“物”丨毛利率之辩引热议 物企该做何选择?

本文来源于:财经网 王健文 2022/12/01

头部物企发展模式也并非完美

“过去一年,我被资本市场问及最多的话题是行业毛利率”,11月8日,万物云董事长朱保全在文章中如是写道。

而在近期的深圳物博会上,物企毛利率问题以及相应的增值服务发展问题再度成为讨论焦点,头部物企甚至给出了不同的观点。那么,对于广大物企而言,该如何选择适合自己的道路?

龙头毛利率之辩

“在忙完公司上市之后,10月我做了两件事:一是走访了我们所有的B端客户,二是到中海物业、长城物业和绿城物业三家企业做了调研。”朱保全在深圳物博会的演讲中表示,万物云与上述几家企业拥有一些共同观点,包括对毛利率的认知相对保守,不追求高毛利,都认可物管行业是一个“长坡薄雪”的行业。

这场演讲次日,万科物业同中海物业、长城物业和绿城物业联合签署了《住宅物业服务倡议书》。

在签署现场,中海物业执行董事兼行政总裁杨鸥同样表示,物业是劳动密集型的服务行业,没有太高的门槛,也不存在着垄断的资源,这样的行业毛利率太高并不合适。

不过,在物博会上,碧桂园服务执行董事、总裁李长江却发表了另一种看法。他谈到,同样是白酒,为什么消费者愿意拿更多的钱去买茅台呢?凭什么茅台可以赚到更多钱呢?那么,站在物企角度,他希望能够拥有更多物业行业中的“茅台”,至少碧桂园服务能有以一挡十的高效人才团队。而这也被业内理解为企业对毛利指标有着较高的标准追求。

事实上,住宅物业的相关收入主要来源于三方面,分别是基础物业服务,非业主增值服务和社区增值服务。基础物业服务的毛利率水平相对较低,提升物企毛利率水平的主要业务基本都是围绕增值服务展开。

因而,对于毛利率的不同追求,也致使企业对于拓展增值服务的态度有所不同。

在朱保全看来,物业公司要回归服务本源,踏实做好“物”的打理,莫让所谓增值服务的毛利乱花迷人眼。“卖米、卖菜、卖理财,物业服务企业以为自己是平台,但实则未能验证。但我们却忽视了那100万套房子意味着几万亿元的资产,而这才是大生意”。

绿城服务董事会主席杨掌法也坦言,物企能够提供的增值服务类型事实上非常有限。“行业在高歌猛进阶段把自己说大了,高呼我们无所不能,什么都能做。但现实正相反,对大部分业主的需求,物业公司并没有能力提供,且业主也不愿通过物业的渠道享受这些服务。”

而李长江则表示,不能把增值服务妖魔化,增值服务也是服务,是结合业主的需求展开的。此前,他也曾公开表示,如果物业服务是万亿级蓝海的话,那么增值服务就是十万级蓝海。希望公司未来的增值服务收入占比能够翻1-2倍,甚至更多,利润占比能比收入占比更高。并且他还提出,增值服务要产品化、日常化、清单化,让任何业主在增值服务的清单上都可以选择到他所喜欢的服务。

策略不同皆非坦途

从以上听起来似乎相反的两类观点背后,我们还可以看到,以万物云和碧桂园服务为代表的两家典型龙头物企在增值服务发展的策略上也并不相同。万物云主要是围绕在管房屋资产开展增值服务,而碧桂园服务则更偏向于多元化发展。

对万物云而言,发展社区增值服务的目的是为提升自身服务不动产的能力、提升企业口碑,进而稳定企业的现金流。而碧桂园服务则有意将增值服务打造成企业的支柱业务之一。

具体来看,两者开展在增值服务业务项目范畴上便有着明显区别。万物云主要以经纪业务、美居业务和车位代销业务三项服务为主。碧桂园服务的社区增值服务则范围较广,具体包括到家服务、家装服务、社区传媒服务、本地生活服务、房地产经纪服务和园区空间服务等。

不过,即使是头部物企,在发展增值服务的道路上也并非一路坦途。

2022年中报显示,碧桂园服务的社区增值服务收入同比增长51.1%。其中,企业本地生活服务的收入增速最快,达到94.6%。截至2022年6月末,企业本地生活服务品牌“楼下”的布局网点已超过1300个,覆盖268个城市。

对此,中物研协总经理杨熙表示,碧桂园服务在管项目较多,且多为郊区大盘。这样的业态有利于生活服务等增值服务的开展。

但受疫情影响,广告市场需求疲软,广告竞投量低迷。2022年上半年,碧桂园服务的增值服务业务中收入占比最高的社区传媒业务,收入增速大幅回落,由上年同期的551.7%降至3.2%。

而2022年上半年,万物云的社区增值服务业务的整体表现也不尽人意。其居住相关资产服务(包括房屋经纪业务、美居业务)的收入同比下滑4.6%,毛利率同比下滑16.4个百分点,至24.1%;其他社区增值服务(主要为车位代销业务)的收入同比下滑5.4%,毛利率则同比下滑了5.4个百分点至62.8%。

对此,光大证券研报分析称,万物云居住相关资产服务收入下滑,主要是受疫情及家装行业整体收缩的影响,而毛利率下滑则是由于业务扩张期投入较大。而其他社区增值服务收入及毛利率均下滑,主要是受车位去化速度减慢的影响。

综合业内观点来看,上述两种发展模式各有优劣。

克而瑞物管报告显示,万物云聚焦房屋资产发展增值服务,虽然不能带动收入高速增长,但却有利于提升企业的品牌效应,提升住宅物业费收缴率、项目留存率等。

而中金公司研报则显示,开展多元化增值服务的发展模式,在短期内可以享受到低基数下的高增速红利,但随着服务规模扩张,管理复杂性增强,增值服务发展起来后反而可能陷入规模困境。

再加上近年来,整体经济环境的不确定性在增加,对于企业提升管理和风险控制的能力要求也越来越高,增值服务开展的难度不言而喻。

能力需求决定选择

那么,对于广大物企而言,头部物企增值服务业务的发展现状虽然具有一定的参考价值,但具体回归自身要发展哪些增值服务,仍要按照能力和需求进行选择。

截至目前,物企的增值服务主要分为四个类型。一是毛利相对较高、企业参与较多的明星型业务,如美居业务、园区空间服务、房产车位经纪业务等;二是业务毛利高,但当前企业参与度并不高的战略性业务,如社区金融、社区传媒业务等;三是毛利水平一般,但企业参与度高的竞争型业务,如本地生活服务、社区零售业务等;四是对专业能力有要求,且存在经营风险的观望型业务,如社区教育、健身旅居等。

其中,明星型业务已经较为成熟,物企可以利用业主流量及社区空间资源合理开展。而战略性业务则要求物企拥有一定的资金实力和专业水准,物企应根据自身战略发展需要选择是否开展。

以美居业务为例,作为开展比例最高的增值服务之一,多数物企的美居业务收入均在实现增长。2022年上半年,已有数十家物企开展相关业务,其中,金茂服务、建发物业、滨江服务、世茂服务、正荣服务、融信服务等企业的美居业务收入实现增长,涨幅最高的为滨江服务旗下优居服务,涨幅达442.6%。

而竞争型业务除了要求物企实现差异化,以形成竞争优势外,还对企业的在管规模、项目密度有一定要求。发展观望型业务,则需要企业充分了解经营风险后择机入场。

不过,我们注意到,2022年上半年已有部分物企的相关增值服务业务收入有所下滑。如金科服务家庭生活服务收入同比下滑68.7%;建业新生活的生活服务收入同比下滑48.7%。同期,受疫情等因素影响,金科服务的旅居服务业务收入下滑了75.34%。

一位物业行业研究人士对财经网表示,不同物管企业运营不同增值服务业务的能力各有高低,在开展本地生活服务、社区零售业务等竞争较为激烈的项目之时,物企的规模、经营能力不到位,就可能出现收入下滑的情况。

他进一步表示,物企在确定某项增值服务业务具有商业价值,并准备开展相应业务之后,应根据自身是否具有运营能力来确定如何开展该项业务。若自身有能力运营,可通过内部孵化的方式,自营相应的业务;若自身不具备运营能力,则可与其他企业进行合作或通过收购相关企业进行。

不过,杨熙也提醒道,物企开展社区增值服务的基础是做好基础物管服务。如果物企做不好基础服务,无法获得业主认可,开展社区增值服务也将难以取得好的效果。

编辑:黄宁

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