家居丨如何戳破集成灶“增收不增利”怪圈?

本文来源于:财经网 2022/09/08

功能进阶 渠道拓展

后疫情时代,厨房在家庭中的重要性逐渐回升。

在2020年之前,外卖、预制菜等新业态的发展一度使厨房的使用率下滑。但疫情之后,“回归”厨房又成为新趋势。好好住数据显示,疫情之后,66%的家庭做饭更频繁;食谱类内容的热度增长率高达375%;76%的家庭每天要在厨房待2小时以上。

不过,在疫情反复带来的物流受阻、地产行业转冷、家电市场饱和等因素的影响下,2022年上半年,厨房电器市场规模仍有所下滑。奥维云网数据显示,上半年厨电市场规模共453亿元,同比下滑1.7%。

但值得注意的是,在各大厨电品类中,集成灶的市场表现相对亮眼。上半年,集成灶市场规模达124亿元,同比增长9.6%。但细究起来,集成灶行业的发展似乎并不像数字显示的那样一帆风顺,即使是头部企业,也正面临“增收不增利”的情况,他们该如何实现破解?

增收不增利

与洗碗机、油烟机等厨房电器相比,集成灶的发展历史并不长,于2003年才进入市场。但在2015年之后,集成灶逐渐走上了发展“快车道”。奥维云网数据显示,2015年至2021年,集成灶市场规模由36亿元暴增至256亿元,复合增长率达32.34%。

在奥维云网厨卫大数据事业部研究总监刘冀元看来,近年来集成灶市场规模能够持续增长,且在2022年上半年仍保持增长态势,一是由于该产品本身的渗透率并不高,产品尚处于发展阶段;二是与分别安装油烟机、烤箱、燃气灶等厨电产品相比,集成灶功能更多,更加节省空间,且符合中国家庭的习惯。

资深产业经济观察家梁振鹏也认为,在功能上,集成灶对油烟机、烤箱、消毒机等产品形成了替代,且与上述产品相比更加节省空间。也因此,集成灶的市场规模增量中,除因厨电整体市场扩张而带来的增长外,还在占据上述产品的市场份额。

数据显示,2015年,集成灶在整体厨电销售额中的占比仅为5%,而油烟机、燃气灶的则占比分别为52%、29%;而截至2022年上半年,集成灶销售额占比已达到27%,油烟机、燃气灶的占比则下降至32%、18%。

不过,在市场规模增长背后,部分集成灶生产商却陷入了“增收不增利”的怪圈。

在刚刚过去的中报季中,四家集成灶上市公司火星人、亿田智能、浙江美大、帅丰电器均披露了上半年经营情况。中报显示,2022年上半年,在营业收入方面,除浙江美大下滑8.48%外,其余三家企业均出现增长,亿田智能增幅最高,达21.81%;而在净利润方面,仅亿田智能实现21.34%的增长,其余三家企业均有所下滑。

对此,梁振鹏表示,在集成灶的生产成本中,原材料成本占比较高。2022年上半年,部分大宗商品价格处于高位,对集成灶厂商的成本带来一定压力。此外,部分厨电厂商也在进入集成灶市场中,进而加剧了市场竞争,也因此,企业无法通过提价完全冲抵成本上涨带来的影响,最终使得净利润有所下滑。

而除去成本与竞争因素之外,各类费用支出也在影响着集成灶企业的利润情况。中报显示,2022年上半年,受研发项目增加影响,火星人的研发投入增长了56.17%;帅丰电器的管理费用增长了50.71%、研发费用增长了75.30%,主要是由于管理人员薪酬和折旧费用增加,以及投入研发的直接材料支出增长。

面对上述情况,集成灶厂商也不得不尽快寻求转变。

功能逐步进阶

随着集成灶产品在厨电市场中的销售额占比提升,越来越多的企业开始布局这一市场。2021年,华帝股份引进集成灶生产线,并推出集成灶产品;2022年上半年,老板电器主品牌及方太也推出了集成灶产品。

在竞争压力之下,各集成灶企业开始不断“内卷”,通过对集成灶的功能进行挖掘来吸引更多消费者。

从功能上来看,除包含油烟机、燃气灶等基础功能之外,集成灶还分为蒸烤一体款、蒸烤独立款、消毒柜款等多种类型。奥维云网数据显示,近年来,蒸烤一体款集成灶的销量占比在持续提升,2019年上半年至2022年上半年,其销量占比由5%增长至52%。

对此,刘冀元表示,蒸烤类集成灶是通过电气化让烹饪更丰富、更营养、更健康,符合现在的消费趋势,因此其市场份额增长较快。

而在未来的功能拓展上,他表示,功能集成是集成灶的重要卖点之一,因而未来会进一步集成更多烹饪相关的小家电功能。

据奥维云网统计,截至2022年6月,集成灶产品中,空气炸功能的渗透率已达到42%。此外,蒸汽烤、实时注水等新功能也逐渐被集成灶产品吸收,一台产品上能实现的功能不断增加。

此外,刘冀元还表示,集成灶还会尝试进一步加强用户的使用体验,比如今年部分厂商推出制冷集成灶,以提升用户烹饪时的舒适度。

除制冷功能外,部分集成灶还提升了产品智能化水平,添加了APP控制、语音控制、挥手控制等控制方式,以便利消费者使用。

从2022年618的销售情况中可以看出,消费者并非仅关注集成灶的价格。618线上集成灶销售额排行榜前十的机型中,有九款的价格高于10000元,售价最高的两款均超过14000元,远高于2022年上半年8048元的线上渠道均价。而价格最高的两款机型中,均搭载“双蒸一烤”等新功能。

显然,对于企业而言,为产品添加更全面的功能,在一定程度上有助于产品取得更高的销售价格与更好的销量。

向一线城市拓展

与洗碗机等厨电产品的发展路线不同,集成灶并非是从大城市开始向下渗透,而是起家于三、四线城市之中。从分布地域上来看,四家集成灶上市公司中,火星人、浙江美大的总部位于嘉兴海宁市,而亿田智能、帅丰电器的总部则位于绍兴嵊州市,均非一线城市。

据中信建投研报显示,2019年,集成灶90%左右的销量来自于三四线城市及乡镇市场;截至2022年上半年,集成灶厂商在三四线城市的门店占比约72%。

但从单价上来看,2022年前7个月,集成灶线上线下均价分别为8048元、9870元,价格相对较高。那么,为何产品销量却主要集中在下沉城市市场?

对此,刘冀元表示,虽然集成灶均价较高,但一台集成灶兼具多种厨电产品的功能。与同类型或同功能的分体厨电相比,集成灶具备性价比。

而梁振鹏则认为,由于一线城市引入油烟机等厨电产品的时间更早,渗透率相对较高,因而换装集成灶的成本也较高。此外,早期集成灶的功能并不完备,不适合在高层建筑中安装,因此在大城市的发展也受到一定限制。

不过,随着行业的逐步发展,集成灶厂商也在试图扭转这一态势,扩张一二线城市市场。在半年报中,各集成灶上市公司均表示,将通过与家居卖场、家装公司合作及增开直营门店等方式拓展一、二线城市渠道。

据安信证券统计,2022年上半年,头部集成灶企业在一、二线城市开设门店的速度达到21%,较2021年同期提升8个百分点。新开门店中,有69%为卖场店。

而在一二线城市的拓展也的确为集成灶企业提供了重要的增量。奥维云网数据显示,2021年,集成灶在一二线城市的市场规模同比增长了64.32%,高于同期全国50.81%的增速。

不过,与三四线城市相比,一二线城市的高层建筑更多。多数高层建筑需要通过烟道进行油烟排放,而这要求集成灶拥有更优秀的排烟性能,否则会使烟气倒灌。除此之外,在黑猫投诉上,不少消费者表示,部分集成灶产品存在噪声较大、面板破裂、漏油等问题,影响正常使用。对于厂商而言,在添加新功能、拓展销售渠道的同时,还要加强品控与售后服务力度,才能获得更多消费者认可。

文/王健文(责编:高雅)

编辑:王健文

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