话企丨被王心凌带火后,芒果要进军中介?

本文来源于:财经网 2022/05/27

道阻且长

紧随“刘畊宏女孩”之后,“王心凌男孩”又在这个夏天掀起了一场狂欢。

5月20日,“甜心教主”王心凌在《乘风破浪3》初舞台再唱经典歌曲《爱你》。短短一周时间,王心凌持续在抖音、微博热搜、QQ音乐中霸屏。网友高呼,“你一票、我一票,心凌80还唱跳。”

王心凌

王心凌在《乘风破浪3》初舞台再唱经典歌曲《爱你》。来源:乘风破浪节目截图

而这一票并不简单,指的是芒果传媒旗下上市公司芒果超媒的股票。在节目播出后的5个交易日,芒果超媒股票收获4个上涨。其中,5月24日,A股三大指数集体大跌,超4400只个股下跌,芒果超媒却逆势上涨,盘中最高价上涨到39.05元/股,创下2月以来的最高值。

因为王心凌的带动效应,芒果超媒得以再次火热。不过,仅靠情怀翻红很难长久,5月27日,芒果超媒一改三连涨态势,以下跌2.71%收尾。但我们发现,芒果传媒也并不只是押宝于此,在制造节目热点之余,还在忙着跨界。

跨界做中介?

在“王心凌效应”之前,芒果传媒因为限娱令已经落寞良久。其中,湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》甚至已经下线。

数字更难展示其所面临挑战之大。根据财报,2021年,芒果超媒营收增速由上年的12.04%降至9.64%、净利润增速则由71.42%降至6.66%。到2022年一季度时,芒果超媒营收同比下降22.08%、净利润同比下降34.39%。

跨界寻找第二增长曲线是各家企业寻求突破瓶颈的常用方式,芒果也不例外。早在2020年年度股东大会上,芒果超媒董事长张华立表指出,未来公司致力于多业务“破圈”,进一步拓宽业绩增长边界。

5月19日,据天眼查APP显示,一家名为湖南马小芒商业管理有限公司(以下简称:马小芒商管)成立,法定代表人为甘霖,注册资本500万元,经营范围包括物业管理、集贸市场管理服务、住房租赁、非居住房地产租赁、房地产经纪、房地产咨询、商业综合体管理服务等。

股权穿透图显示,该公司由湖南广播电视台、芒果传媒间接持股。其中,湖南广播电视台持股60%,芒果传媒持股40%。

在景晖智库首席经济学家胡景晖看来,企业选择此时入局,有一定的合理性。受疫情反复的影响,一些线下的售楼处、中介门店有可能会暂时无法营业,这个时候线上销售方式就更火爆,流量则是非常重要的敲门砖。其次,开发商当前现金流比较紧张,对渠道的依赖度会加大,此时切入可能相对容易。

所以,芒果传媒这一次要杀入中介了吗?

新房或成其切入点

但即便有芒果TV的巨大流量加持,跨界进入中介行业也并非易事。

对于涉及金额庞大的房产交易来说,十分重视线下体验,即便流量能为房产项目带来获客方面的帮助,但仍然需要线下进行看房、签约、贷款、缴税等一系列步骤。房产交易的专业性、复杂性,让非专业企业难以深度介入其交易链条,而芒果作为一个内容生产平台,进入房地产行业此前并没有抓手。

由于马小芒商管并未在工商信息中留下联系方式,财经网致电其母公司马栏山文化创意投资有限公司试图询问马小芒商管发展方向。但截至发稿前,电话并未接通。

在上海中原地产首席分析师卢文曦看来,芒果可能会考虑以新房为切入点,为开发商提供广告、渠道一条龙服务。“目前来看,它还没有能力和条件去做二手房”。

卢文曦认为,未来市场上芒果的这种模式可能会越来越多,核心是如何利用自己资源来满足客户的需求。但是,跨界是很困难的。

正如其所说,芒果此举并非长久之计。胡景晖分析称,短期来看,有可能佣金不能按时或者足额的收回,面临佣金兑付风险,市场上已经出现了这种情况。长远来看,截至2021年,大约有25个城市的二手房交易量已经超过新房,预计3到5年内绝大部分二线以上城市都会是以存量房交易为主。更长远来看,美国现在每 8 套房产交易里只有一套是新房。“未来二手房交易将是市场主导,新房不可能持形成一个长期、可持续的大规模收入来源。”

此外,他判断,现在流量很难变现,因为开发商不愿为流量付费,而是希望为效果付费,而所谓效果就是成交。“随着线上电商的发展,未来很多流量平台都会转向交易平台。但是流量平台转向交易平台并不容易,这需要线下布局,要把交易形成闭环,而且必须掌握交易中的核心环节。这不是一天两天就可以完成的事情。”

对于新兴公司来说,无法参与到交易过程,就意味着从始至终赚的都只是广告费,而这远远不能成为一个支撑中介公司长远发展的路径。

各路玩家卷入厮杀

事实上,当前中介所处大环境并不友好。自2021年下半年以来,整个房地产行业步入寒冬,中介也难独善其身。贝壳找房裁员并回港上市、易居爆雷、中原地产人事震荡、居理买房裁员、房多多收退市警告的消息层出不穷。

不仅如此,中介线下门店大面积关闭,从业人员大面积流失。以中介更为活跃的深圳为例,根据深圳市房地产中介协会数据,截止4月底,深圳全市实名登记的星级中介从业人员数为35583名,比去年6月的46406人,减少了1万多人。

但这并未阻碍各类玩家入场。除芒果之外,据多家媒体报道,快手于今年4月在内部信正式宣布成立了房产业务中心,探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式,今年制定了跑通业务模式,突破百亿成交总额的目标。财经网打开快手搜索发现,快手电商房产业务落地页面为“快手理想家”。

究其根本在于,房地产由增量市场转为存量市场已成定局,二手房市场前景可观。为得分一块蛋糕,以链家、我爱我家为代表的传统房产中介平台,万科朴邻、碧桂园有瓦和龙湖塘鹅为代表的开发商体系以及拥有天然流量优势的公司纷纷下场厮杀。

不过,这三股力量发展的方向并不相同。胡景晖指出,传统中介平台现在更注重打造线上能力,开发商系目前主要还是以自开发自物管的楼盘为主,并通过资本市场的一些投资并购去寻求一些发展方向,而流量平台向交易平台转化。

“只是,我觉得企业都把这个事想得有点简单了。”胡景晖强调,企业都认为依托于主业,能把其他短处快速发展出来。但行业的洗牌也证明了没有极大的投入和长期的付出,很难做到。

他预计,现在不是一个单打独斗的时代,未来有可能行业内会出现一些基于资本市场的整合,开发商体系、互联网平台、传统的中介公司可能会携起手来。例如,58同城既是万物云的股东,也是我爱我家的股东,三者之间已经有资本关联。

相比于浸润房地产市场多年的传统中介平台以及开发商系,胡景晖认为,快手、芒果目前与经纪公司、开发商之间没有很深的关系,战略投资、财务投资等资本层面合作应该还远远没有,发展恐怕会更慢。

换言之,芒果如果要想发展中介业务,未来要走的路还很长很长。

文/王亚静(责编:高雅)

编辑:王亚静

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