消失的房企自有渠道

本文来源于:北京商报 2022/05/16

从渠道分销到“自渠”,再从“自渠”到渠道分销,这一系列动作的转变,都是房企在运营精益度上的考虑。

从业11年,何涛虽然预判过会有被裁员的一天,但凭借身处地产圈多年的经验,往往土拓会先被干掉,所以并没有想到这一天会来得这么快。作为十强房企的营销骨干,当危机到来那一刻,自己所在的部门被连根拔起,这个事实让他一度难以接受。然而,何涛的境遇并非个例,自去年初开始,在经历过被渠道绑架——不惜代价自建渠道后,内外受困、身心俱疲的房企们也开始放弃自渠的执念。

成为重点被裁对象

今年春节以后,何涛一直处于休假当中。这位曾经的房企十强销冠和他的部门被老板整体端掉。“老板给的理由特别简单,现在养人太贵了,案场包给平台公司,销售渠道谁卖得出去谁上,大家走了也可以给公司卖房,佣金照样拿,但人公司就不背了。”

何涛的境遇不是个例,北京商报记者了解到,在这个多重压力叠加的时节,房企开始放弃自渠的执念。

李东所在的渠道自销平台公司隶属于某30强房企,主要负责北京区域所有项目的销售,商业项目、住宅项目均由李东团队负责。但在今年春节前,这个200人规模的自销团队一下子被公司整体裁撤了。“公司还拖欠了大多数销售人员的工资和业绩提成,少则几万元,多则十几万元。”李东告诉北京商报记者,大家与原公司维权并找到劳动仲裁后,公司给销售们打了工资欠条,认可拖欠的事实,但截至目前依旧未能给付到位,大家依然处于讨薪维权的路上。

房地产行业是典型的资金密集型行业,房企撬动“杠杆”拿地、建房,销售永远摆在第一位。一直以来,房企与渠道之间的关系颇为“暧昧”,二者之间虽有博弈,但唇齿相依。

随着房地产市场下行,加之疫情带来的外部环境变化,房企的利润空间越来越稀薄,“被渠道绑架”的声音此起彼伏。渠道费用从过去的1.5%到3%、4%,一路高歌猛进,最高点涨到了8%、10%,更有“老大难”项目给到了15%、20%。

“渠道费用上涨一直都有,市场下行时候,就有些格外显眼。渠道佣金比例挤占各类营销成本的同时,也将房企利润进一步压低。这真是造房的不如卖房的,辛辛苦苦做出来的项目,最后是给他人做‘嫁衣’。”一位长期地产行业从业人员如此评价。

房企过得“憋屈”,也开始积极摆脱被“锁喉”的问题。2021年初,很多房企痛定思痛,信誓旦旦要自建销售渠道,摆脱被绑架的命运。但从目前的实践结果来看,相关动作收效甚微,并有了分崩离析的感觉。

“自渠”痛点

最近两年,渠道费用不断上涨,逼迫房企纷纷开始走自建渠道之路。但客观来说,想把“自渠”做好,并不是一件容易的事。一旦处理不好,反而有些“自讨苦吃”。

中原地产首席分析师张大伟直言,“自渠”建设目前来看仍是一个伪命题,最重要的就是房企缺乏相关资源。“一家房企组建起来的百号人自渠团队,就算是几个项目串联,也无法与外部渠道公司的获客能力相媲美,更何况中介机构拥有大规模的客群基础,相关销售推广更是无法相提并论。”

另一方面,楼市进入所谓的“青铜时代”,房企更加看重销售回款、负债去杠杆,这些迫切需求也导致单个项目去化有强烈的时间、利润等综合指标,能够带来销售业绩的外部渠道于房企而言比往日更加重要。

合硕机构首席分析师郭毅指出,在市场基本面还处于一个稳定性好的状态下之时,房企的“自渠”能够发挥一定的优势,因为需求相对比较稳定和扎实,不管是去场地外拓,还是做一些线上推广,诸如此类的方式都能聚拢一些自己的流量,形成自己的私域流量池,然后在自己的项目上完成交易量的转化,这方面的费效比是比较划算的。

但随着市场的进一步“趋冷”,购房者需求越来越难以捕捉,那么房企在这种营销费用上的投入就会加大,“自渠”团队的获客难度也越来越大,那么就有可能进入到一个成本与收益的盈亏线平均状态,甚至进入到一个亏损状态,收益完全不能覆盖到“自渠”团队的成本。相关情况持续一定的时间,对于房企来讲,从运营上面就要考虑精简营销投入,相应地会减少“自渠”建设,转而更多应用于客户来源相对稳定的、能够支撑项目销量的外部渠道合作。

郭毅特别指出,外部渠道带来的效果“立竿见影”,让大部分房企趋之若鹜,这是“自渠”目前尚不能达到的。

转化率的考题

随着房地产告别“黄金时代”,过去的增量发展基本饱和,那种“守着售楼处,就能有客户送上门”的好日子一去不复返,“开盘即售罄”也变得遥不可及。

“渠道之所以盛行,是因为房地产市场从过去的卖方市场变成了买方市场,而不管是房企自建流量池的‘自渠’,还是借助外部渠道分销,其核心都是针对流量的追求。”郭毅称,对于需求端的精准把控,把渠道费用压缩到极致,在这个基础上能够快速实现成交去化,这才是房企看重“渠道”的目的。

从渠道分销到“自渠”,再从“自渠”到渠道分销,这一系列动作的转变,都是房企在运营精益度上的考虑。

在郭毅看来,目前外部市场环境变化较大,出于获客难度增加、成本提升等原因,房企才做出“利弊”的选择。伴随着市场的重启和复苏,房企“自渠”仍大有可为,这方面应用会有更多元化的方式,也能发挥更大的作用。

事实上,传统“自渠”同样也是人海战术,需要大量销售人员,管理难度也会更大,难以形成自身的竞争优势。随着线上数字化的推广,相关产品赋能效应,也可以加强与客户之间的黏性,为房企形成长期稳定的私域流量池。

以贝壳为例子,目前贝壳的新房销售占比已经超过了二手房销售占比,而这也仅仅用了不到两年时间,其能迅速抢占市场,最重要的就是线上与线下的融合。客户基数大、获客能力强、数字化产品支撑,也让客户黏性、转化率变得更高。

除此之外,各房企要保持自己的市场影响力,提高行业辨识度,也就是品牌力的强弱。以客户需求出发,做离他们更近的事情,才能更好地去“获得”。“即便在当前环境下,一些项目也是完全不需要渠道引客的,区域位置好是一方面,房企的品牌力可以改变自己的话语权。”一位房企内部人士如此评价。

北京商报记者 王寅浩

编辑:王亚冉

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