洞见|立邦孙荣隆:“笨重”产业的艺术突围

本文来源于:财经网 王晗玉 2021/07/30

涂料企业要想覆盖更多圈层,还需要往更广更深处汲取养分。

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早上9点,当财经网在立邦中国总部的会议室见到装饰涂料事业部总裁孙荣隆时,他刚进行完上一个会议,手边大杯装的冰咖啡喝掉了大半。

当时正值618尾声,本以为是年中购物季的收尾工作让立邦团队在这一阶段格外忙碌,但孙荣隆告诉财经网,这是他们日常的工作节奏。“我们在线上(销售)占比不是太大,主要还是以线下为主,所以618对我们(工作状态)的影响比较小。”

而实际上,在整个涂料行业,诸多品牌都存在线上渠道发展缓慢的情况。一方面,国内装修习惯决定了涂料产品基本都由专业工人操作涂刷,消费者即便网购回家也无法自己使用;另一方面,绝大多数消费者购买成品漆之后都会出现调色需求。以立邦线下专卖店的统计来看,调色顾客的比例超过90%。而线上渠道很难满足这个需求。

基于这些费时费力的天然特性,涂料被孙荣隆调侃为“传统又笨重”的行业。但在眼下,这个粗笨的行业正经历精细化转型。

线上加速 “种草”“拔草”有时差

近年来,核心城市建材市场外迁渐成趋势,2020年初的疫情更加速了这个过程。同时,家装双包趋势渐强,消费者到店持续减少,加之习惯线上消费的90、95后一代成为家装主力人群,因此孙荣隆表示线上线下双渠道结合仍是其转型的方向。

他提到,今年立邦的目标是线上销量同比去年翻一番,而截至618期间,公司累计销售数据相比去年同期已经增长100%。

受去年疫情影响,品牌企业今年上半年业绩出现强势增长并不罕见,不过孙荣隆解释说,就涂料行业而言,去年二季度已基本摆脱疫情影响、恢复增长,所以目前的销售涨幅并非由于去年同期的基数低,而更多是基于疫情期间线上消费习惯的养成、品牌线上“种草”以及多个细分品类的推出。

孙荣隆提到,以往按照习惯,公司内部会议、活动、经销商订货会等都会安排在线下进行,去年受疫情影响,同类活动转移到线上,相应地销售渠道也同步往线上转移。此外,立邦还陆续推出了总裁直播、带货竞赛等活动,甚至赞助B站、网综、携手人气乐队推出单曲,一系列活动加码了公司产品的线上露出。所以孙荣隆认为,今年上半年的销量增长在很大程度上是源于消费者对去年线上“种草”的释放。

“我们其实也觉得线上投入有点大,涂料毕竟不是快消品,不会在直播过后马上就买,它有周期性,消费者计划在几月装修就会在几月下单,不会因为现在便宜就买,所以它‘种草期’长一点。但时间线拉长还是能看到效果。像我们去年8月参与‘天猫超品日’,到双11的时候就收获了比较明显的增长,所以我想去年的一系列活动对今年618应该有很大帮助”,孙荣隆说道。

对于涂料乃至建材行业来说,“种草”与“拔草”之间的特殊时差决定了唯销量论不适于成为判断一次营销动作成功与否的标准,因此,品牌方更应注重潜移默化的品牌认同和长期的流量转化。

产品研发渗入场景化思维

除线上“种草”之外,线上产品的布局也是影响涂料品牌销量的重要因素。

在618之前,立邦分别与李佳琦、薇娅合作,主推补墙膏和立邦刷新服务,结果当天十几分钟内的销量是品牌自身月销量的数倍。这固然不可缺少两位直播界顶流的人气加持,但也与直播中的产品具体性质有关。如补墙膏小型轻巧,单价低,适于居家DIY,而刷新服务则兼顾众多网友旧房翻新与一站式便利需求,两个品类均是易于即刻做出购买决策的产品。试想如果李佳琦带货的产品是成品油漆,或许618当天就会多一个“明星主播带货翻车”的热搜。

孙荣隆解释说,补墙膏和刷新服务这类产品在购物季中的定位就是发挥引流作用,“现在我们家中可能很多家具、墙壁免不了磕磕碰碰,所以我们推出了小型补墙膏,这种产品尽管不一定每个人都需要,但它很便宜,可以吸引很多人来买,买过之后可能过几个月就会发现自己家的墙面还需要大修,这个时候刷新服务就有希望了。”

除了这些细分小品类之外,当前整个涂料行业内布局较集中的几大产品类型还有环保型、功能型和装饰性涂料。

首先,伴随局装需求逐年递增,符合环保、速干一类特性的涂料产品正迎来千亿级市场规模。此前链家研究院数据显示,2020年国内局装市场需求量达到整装的3.3倍,市场体量约有2047亿元。

其次,二孩家庭数量的增长以及三孩政策推出让儿童房装修需求逐步增长,相应的功能型涂料也越来越细分。如磁力漆能够让磁铁贴片直接吸在墙面上,而黑板漆则切中了儿童喜欢在墙上涂涂画画的市场需求,可直接用粉笔涂写,更容易擦除。

“所以之前销量的增长也来自于产品(品类)的扩充。产品扩充主要基于场景化思考,以客户为中心,从端到端去想他的需求,比如儿童房需要容易擦除笔迹,就有了黑板漆,有了黑板漆又需要更多色彩,所以有了画板漆……以此类推,每一个消费群体,都帮他想他需要什么产品,针对每一类人群都可以增加很多品类”,孙荣隆说道。

除此之外,随着90、00后陆续成为家装主力人群,市场对涂料产品的装饰性需求也进一步提升。此前,壁纸产品因其多变的图案和纹理,曾在一段时间内满足了这类人群的审美偏好,但基于壁纸底胶的非环保性,当下已不被更多人接纳。涂料产品要想替代这一需求,就要求其能用刷涂的工艺打造手绘一样的艺术质感,因此艺术漆逐渐流行。

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市场数据也印证着这项单品的潜力。孙荣隆列举了一组数据:去年三、四月份立邦团队进行市场调研时,艺术漆市场整体销售额只有10亿元;十个月后,立邦决定重点布局,此时市场规模已经翻了一番达到20亿元;再到近期,艺术漆协会资料显示市场规模又增加到50亿元。

但他也提到,国内业主对于装饰性涂料的需求早已出现,只是鲜少有品牌愿意花气力投入生产,因为这类产品通常单价较高,对于技工的手艺要求又很高,工长为了避免业主投诉或耗费工期,一般在装修前期就把业主这个念头“扼杀”在萌芽中。

由此可见,涂料市场需求与产业配套之间的矛盾还将持续一段时间。而各大企业也需把握窗口期,在研发、推广产品的同时,提早进行生态布局。

先“土地”后“打粮食”

坐在会议室中,孙荣隆指着侧边一面树叶底纹的墙面解释艺术漆的刷涂工艺:“它要先刷一层底漆,再拿特殊的工具刷用不同的手法做出这些纹理,比如十字交叉法、太阳法等等”,他边说边模仿着各种刷涂手法,然后继续解释道“这会费一些时间,也是为什么它造价贵的原因——工艺要求比较高。所以要做好艺术漆先要解决工人的问题,让他们愿意施工、敢施工。”

而立邦的解决方案是自己培养涂装人才。目前立邦人才发展中心在全国有16所学校,开设课程涵盖刷新服务、瓷砖铺贴等10多门类。不过根据市场数据,要满足现在的需求体量,行业需要两万名专业艺术漆涂装工。而每所立邦人才发展中心每期只能同时培训15人,这样的精细化操作又会否拖累原本的先发优势?

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孙荣隆看起来并不担心,“我们不着急,我们把这个阶段叫做‘肥土地’,不能马上‘打粮食’。我们从去年开始培养艺术漆的涂装工,可能三五年以后涂装工数量上去了才会做大产品,不然可能把这个产品搞砸了。”

而这一理念也与立邦在线上的拓展逻辑异曲同工。

根据涂料产品的施工需求,要想强化消费者线上购买的习惯,就要解决线下用工问题。为此,立邦在2011年推出了刷新服务——消费者通过线上平台预约,立邦线下派单,服务专员上门定制施工方案。这项服务既解决了施工双方的信息不对称,同时又为立邦自身建立起流量入口。但这又产生了另一个痛点,刷新服务的施工、验收缺乏界定标准,平台难以建立口碑。因此立邦又与行业协会共同制定了一套行业标准。

而以上都还只是整个涂料产业链的几个环节,除此之外,诸多如腻子粉等底材供应以及仓储物流等配套产业都还面临生态土壤的构建。新零售是众多行业梦想搭乘的快车,互联网家装无疑更是一个大粮仓,但在消费者习惯与审美偏好日益细分的趋势当中,涂料企业要想覆盖更多圈层,还需要往更广更深处汲取养分。

(文|王晗玉  责编|高雅)

编辑:王亚冉
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