战“疫”视角|线上售楼,成绩几何?

本文来源于:新地产 2020/02/21

热闹的线上促销,在没有成交数据的支撑下,看起来似乎多了些“镜中花、水中月”的味道。

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2019年底爆发的新冠肺炎疫情对重资金的房地产行业而言,犹如一场突如其来的大考。

世茂集团董事局副主席、总裁许世坛在内部演讲中直言:“疫情对房地产市场影响已在所难免,并在前两个月的销售市场上陆续体现出来。甚至对于部分中小型房企来说,由于没有销售,没有资金回笼,疫情必将成为压死骆驼的最后一根稻草。”

疫情对房地产行业的冲击究竟是短暂的还是长期的,尚未有定论。但可以明确的是,没有企业愿意成为那头“被压死的骆驼”。

2月16日,克而瑞发布报告称,据不完全统计,截止目前已有包含湖南、江西、南京、杭州在内至少60余个省市下发通知,明确要求暂停售楼处销售活动。为促进销售,房企纷纷自救,启动线上售楼处,并叠加“无理由退房”、“降价反差价”、“佣金鼓励”等促销“大礼包”,转战网上看房售房。

但结果却是冰火两重天。当销售回款成为一大难题,房企如何撑过这个“寒冬”?就像许世坛所问:生存,如何活下去?

线上售楼

房企在线上“厮杀”正浓。

2月16日,克而瑞发布报告称,截至目前全口径两百强企业中已经有143家房企重启或全新推出了线上售楼处,其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处,TOP100以内的房企发起线上售楼处的达到92家,TOP100到TOP200之间的有51家。

不仅如此,房企仍在继续加码促销“大礼包”。据新地产财经不完全统计,如今已有阳光城、龙光地产、中梁控股等至少34家房企推出“无理由退房”政策。其中,当代置业、大发地产等房企可90天内无理由退房,阳光城则给出180天的无理由退房。此外,房企的认购金额门槛也不断走低,中梁控股甚至可以1元锁定房源。

尽管有超过70%的房企启动线上售楼处,并且呈现出一片打折促销的火热场景。但大多房企却默契的对成交业绩避而不谈。截至目前,也仅有恒大公开了线上销售数据。

2月19日,恒大集团发布全面实施网上销售的第二次数据。截至2月18日,恒房通平台6天累计网上认购房屋68019套。按当前每天约7500套的平稳增长趋势估算,到2月29日网上认购将达到15万套。

与之形成鲜明对比的是,2月10日,新地产财经从一位接近北京城建的相关人士处获悉,截至当前,青岛樾府项目通过线上推广仅成交2间商铺,青岛樾郡项目则成交2个车位;2月5日,新地产财经了解到,银城国际已经在365、搜房等垂直类媒体上启动线上售楼处,但截止当前尚未有成交量。

协纵策略管理集团联合创始人黄立冲认为,以目前的形势来看,线上售房只能作为客户看房的预热,但是真正的销售是很困难的,尤其让客户交钱、办按揭等程序。

资深地产专家薛建雄同样认为,就目前而言,线上购房条件并不成熟,因为每套房子楼层、户型、外部环境的不同,呈现出来的效果也不同,因此只能实地观看后才能决定。“只有本来对楼盘周边环境就比较了解,也对各楼盘品质有一定理解的极少数购房者,可以在线上成交。”

薛建雄指出,目前房企布局线上销售能够吸引新意向,但可持续性应该不高。“现在不少房企推出‘无理由退房’政策,如果疫情过后,房价下跌,那多数意向都可能会退,所以风险还是很大。当然,如果锁定客源多的楼盘,到时候直接多降点价格,也可能全部转成有效成交。”

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来,房企推出线上售房更多是一种聊胜于无的做法。首先,解决人员不能往来造成的停售问题。此外,房企推出的认购定金,当认购的人多了,也能积少成多,一定程度上缓解现金流压力。

但热闹的线上促销,在没有成交数据的支撑下,看起来似乎多了些“镜中花、水中月”的味道。

谁最受伤

就像董卿所言:枪响之后,没有人是赢家。这场突如其来的疫情影响了各行各业,但若将范围缩小至房地产行业而言,部分业内专家认为至少对两类房企影响深远。

同策研究院首席分析师张宏伟认为,这场疫情对中小房企影响相对更大。从营销角度来看,不少大型房企此前已有自建的线上平台,更加专业;中小房企则缺乏系统性的线上销售平台构建能力、营销推广能力,现在只能借助房天下等平台,线上营销相对偏弱。从融资角度来看,中小型房企的融资渠道不太顺畅,融资成本也要更高,压力便会更高。“接下来,可能会面临被收购的风险。”

而新地产财经自人民法院公告网以“地产”为关键词搜索发现,截至2月19日,2020年已有79家房地产相关企业破产,也就是说平均每天就有1.5家房企破产,且大多为中小房企。

此外,薛建雄还表示,这场疫情对高周转、高速扩张、债务较高类型的房企影响最大。“住宅最怕的就是现金流断了,现在绝大多数房企都是超高负债,只有2-6个月的现金支撑能力。”

柏文喜直言,把高杠杆、高周转玩到极致的企业现金流高速运转,不能停顿。“此次疫情引发的停工停售对他们的销售回款几乎就是‘致命’的,极有可能造成资金链断裂。”

实际上,销售无法回款的压力已经有所体现。2月12日,江西省地产协会发布了疫情过后对房地产企业扶持政策建议的“红头文件”。其中提到,随着武汉封城,江西省地产企业几乎一夜之间关闭了售楼部,销售活动完全停止,基本没有回款,企业资金压力巨大,复工和持续经营难以为继,银行的还本付息是个巨大的包袱。

张宏伟认为,疫情可能会让房地产市场出现一轮洗牌。如今来看,销售现金流起码有2-4个月的影响,影响很大。另外,房地产市场自去年下半年以来的调整一直在持续,调整深度广、时间长。

但在张宏伟看来,每一轮洗牌也都面临着行业的变革。在这场变革中,投资拿地、营销等方面已经偏向线上,未来合作还是主流。“未来通过非公开市场拿地降低土地成本,中长期的战略发展能力成为企业能否立足的关键。”

或有机遇

古人言,“塞翁之马,焉知非福”。挑战中往往蕴含着机遇。

为保障房地产市场稳定运行,减少疫情带来的不利影响,截至目前,已有浙江、上海、苏州、西安、天津、南京、合肥等多个城市出台了相关政策,涉及土地市场的政策主要集中在调整土地出让方式或时间节点、可延期或分期缴纳土地出让金、允许顺延开竣工时间不计违约责任、允许先行用地等四方面。

薛建雄认为,这对资金实力相对强的开发商有利。“前两年没抢到地,现在可以趁机会充实土储。不过,也不用太急,后面几个月也许还有更好的土地。”

“现在是一个拿地的好机会”。张宏伟表示,从投资角度而言,这对于手头有“余粮”的企业,可以与资源方谈谈购地的条件,从而降低土地成本。

土地成本的确出现走低的态势。据克而瑞数据显示,春节后两周内,高价地块明显减少。其中,成交总价超过10亿元地块仅有6宗,同比下滑50%;总价最高的地块总价58.7亿元,同比下滑23%;溢价成交地块30幅,同比下滑63%;超20%溢价率成交地块15幅,同比下滑53%。

“实际上,这场疫情的机遇并不止于土地市场。”张宏伟认为,房企还可以更多尝试线上业务的销售机会,很多人有刷手机的习惯。如何将线上的流量转换成客户,做到线上线下相结合,现在就是一个非常重要的尝试。

其次是并购机会增多。张宏伟指出,对于一些中小企业或者是一些资金紧张的企业,现在手头有“余粮”的企业可以注意收并购。“有些公司前瞻性布局做得比较好,但是现在资金比较紧张,也不得不剥离这些业务,大型房企可以借此机会收购,构建自身的转型能力。”

世界卫生组织应急行动司司长理查德·布伦南2月19日在开罗回答记者提问时表示,中国除湖北以外的新增确诊人数已连续15日下降。这或许意味着后疫情时代即将到来。

薛建雄认为,疫情过后,各地政府或许会放松调控以支持购房,下半年交易量大增仍旧可期。“但这也是一个去库存的过程,房价预估是微跌的,要涨价恐怕得等明年了。”

放眼全年来看,张宏伟指出,一季度数据估计会“一地鸡毛”,五六月份要一边抓紧促进线上积累的客户线下成交,一边“以价换量”抢业绩,让半年报业绩看起来没那么惨。三季度会继续“以价换量”;四季度面临全年财报的压力,如果市场有恢复,预计也会以平稳发展为主。“到明年上半年,市场有一些恢复性上涨,就很不错了。”

尽管市场将新冠肺炎疫情与“非典”类比,对后疫情时代颇为乐观,但政策层面似乎并无松动之意。2月19日晚间,央行发布《2019年第四季度中国货币政策执行报告》。《报告》重申,要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,按照“因城施策”的基本原则,加快建立房地产金融长效管理机制,不将房地产作为短期刺激经济的手段。

经此一“疫”,房企或能明白索罗斯所说,如果操作过量,即使对市场判断正确,仍会一败涂地。毕竟,拄着“拐杖”加速,容易跌倒,稳健或许才是通往未来的一条捷径。

文/王亚静(责编:高雅)

编辑:王亚静
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