战“疫”视角|一场由网上销售引发的地产营销变革

本文来源于:新地产 熊颖 2020/02/19

2月19日,恒大更新销售数据。截至2月18日,“恒房通”6天累计网上认购达68019套。

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“越是市场不好的时候,越能展现恒大的功底。”

恒大主席许家印曾在2012年业绩发布会上讲过的一句话再次得到印证。

2020年,疫情为房地产市场按下“暂停键”,而恒大的一场营销活动再次为楼市带来热度,活动页面遍布微博、微信、抖音等各大互联网平台。

恒大本次优惠活动吸引众多受众的原因有三,一是价格,2月18日至2月29日,恒大613个楼盘7.5折出售,且5000元定金就可预定房源;二是解决了后顾之忧,不但可以无理由退房,还附加保价88天;三是“扩圈”政策,兼职销售员通过邀请好友以及推荐成交,可赚取高佣金和奖励。

三管齐下,恒大将这场线上销售变成了“全民营销”。

网上卖房僵局打破?

CRIC监测数据显示,88个重点城市春节假期成交量环比上周出现了断崖式下跌,降幅达93%,其中一线城市跌幅达到了99%。

然而,这一疫情下的楼市“冰点”或被打破。

2月16日上午,恒大在“全面实施网上销售”的网络新闻发布会上,对启动三天的网上销售进行小结,平台新增用户300万,网上认购房屋47540套,房屋价值总计约580亿元。

2月19日,恒大更新销售数据。2月16日认购7478套,2月17日认购7830套,2月18日认购5171套。截至2月18日,“恒房通”6天累计网上认购达68019套。

6天卖出6.8万套房,这组数据无异于给了其他房企重重一击。在此之前,线上卖房难以推进,不少房企每卖出一套房都要发成交捷报以示庆祝。

网络新闻发布会上,恒大集团副总裁刘雪飞表示,按照目前的趋势预判,未来几天可能累计突破10万套。在这基础上,假如网上认购转化有70%,相当于成交7万套,价值约600亿元;假如保守估计网上认购转化40%,相当于成交4万套。

刘雪飞所言的40%-70%的网上认购转化率从何而来?

一位恒大内部人士告诉新地产财经,营销那边能说出准确的数据肯定是有经过具体的计算方式推算的,但目前没有一个具体的口径能够对外。

这一转化率同样遭到业内人士质疑。中原地产首席分析师张大伟告诉新地产财经:“不可能这么高,(恒大)能有10%的转化就非常不错了。”

张大伟认为,目前的市场签约额不代表销售额。第一时间不看价格及预定房源的都是企业的销售人员。但对于房地产企业来说,有大量的预订客户才有可能在随后的价格变动中占得先机。

不过优惠力度真的有那么大吗?

7.5折活动推出后,李江(化名)对江西的几个恒大项目进行求证。他告诉新地产财经,“并没有说的那么大力度。”对比之前楼盘价格和7.5折后价,李江发现,7.5折后价实际上相当于在原来价格上打9.5折。

此外,以打折来吸引眼球的营销手段,对于恒大来说并不陌生。2019年8月,恒大为“金九银十”造势,8月20日起至10月8日期间,购房者如满足一次性付款等一系列条件,可以7.7折购买部分房源。尾盘折扣可达6.2折,部分房源甚至低至6折。

恒大模式的“复制”“粘贴”

无论这次营销活动有没有“水分”,最终转化率到底能实现多少,单从营销效果来看,恒大无疑是本次线上销售房企阵营中的最大赢家。

张大伟评价,恒大这一波战略的成功,是因为老板是金融思维,不关心房子。职业经理人不用算账,听老板战略做营销即可。其他公司老板是房地产营销思维,职业经理人只能自己算金融账,被渠道绑架,一次直播卖一套房。

不同于一次直播卖一套房,恒大还将互联网思维运用得“炉火纯青”。

“单价2XX的口红,带上3位亲友团购,团购仅需1XX元”,这是拼多多的引流方法;定金“膨胀”是天猫双十一的引流方法;而“红包大战”更是各大互联网平台引流的核心战略。

这一互联网思维在房地产行业“摇身一变”,成了恒大的5000元定金。自己购房,5000元定金抵2万元;推荐朋友购房,5000元定金退回,附加赚1万元和1%佣金;看中的房子被别人抢了,5000元定金退回附赠5000元奖励。

恒大的潜台词是,无论你买不买房,先交5000元定金,都是稳赚不赔的买卖。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉向新地产财经表示,恒大的“全民营销”很大程度上反应了恒大对疫情态度,疫情对地产的冲击没有办法短期结束。另外启动“全民营销”回收资金后,有利于恒大在土地市场上取得好的“原材料”。

不得不说,恒大的“打样”无论结果,都迅速引发了其他房企的跟风。在这场或许有些被动的跟风之下,其他房企开始“照葫芦画瓢”,纷纷推出相似的促销手段。

但是,由于从时间上已经晚恒大一步,想要争抢流量,其他房企只能进一步增加优惠力度与降低入局门槛。

于是,我们看到,2月15日,富力线上平台“富力好房”交3000元即可预定房源。保价时间也比恒大更长,6月30日前,客户均享“无理由退房”和“差价补偿”;2月17日,雅居乐线上平台“雅居宝”订房仅需1000元。

据新地产财经不完全统计,截至2月18日,世茂集团、富力地产、绿地控股、实地地产、中南置地、禹洲地产、雅乐居、大发地产、花样年等房企陆续推出定金锁房源活动。

不过对于这一跟风行为,一位地产资深人士并不看好。他告诉新地产财经,“任何事情第一个做的效果肯定最好。”

值得一提的是,恒大根据自身量身定制的营销模式可能并不适用于其他房企简单的“复制”“粘贴”。后续如何将优惠活动、补贴力度一项一项“落地”,仍是其他房企需要面临的巨大挑战。

网上销售背后:渠道之争

这场由网上销售引发的“营销战”,最终或将演变成一场房企和房企之间的渠道战争。

“肥水不流外人田”,和此前与房天下、安居客等中介平台合作不同,这次各大房企将营销活动放在自己自主研发的线上平台进行。房企也有意将其推向台前,积累更多用户。其中就包括恒大的“恒房通”,富力的“富力好房”,以及雅居乐的“雅居宝”等。

自恒大启动线上销售以来,短短三天时间,’恒房通’发展新用户300多万人。而在此之前,这个从2017年开始运营的营销平台,花了3年时间累积用户仅700万人。

不难看出,本次恒大的营销活动不仅仅意在卖房,同样在为“恒房通”引流、造势。刘雪飞表示,“在这趋势下,未来用户数将有望突破过亿。在这庞大的用户基数上,我们不排除未来还会进行其他房企的楼盘或汽车等大宗商品’网购’。”

存量房时代,开发商的绝对主导地位不复存在,掌握销售渠道的平台商作用逐渐凸显。渠道佣金也随之“水涨船高”。

2019年,房企被渠道绑架的质疑之声不绝于耳。11月8日,世联行董事长陈劲松在中国房地产总裁峰会上炮轰渠道收费高昂,指出原先卖楼代理费为1%以下,而启动渠道后费用达6%,营销费用上升了6倍,“这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。”

景晖智库首席经济学家胡景晖分析,当前房地产中介市场主要问题在于被少数中介机构垄断,限佣金有利于遏制佣金扭曲增长,但也存在治标不治本的问题。“更应该做的是反垄断,只要市场是充分竞争的,价格就上不去。”

卖房的“黄金时代”不复存在。一方面,对房企而言,渠道是另一个潜力市场。另一方面,房地产企业自建渠道市场,也有利于打破少数中介机构对渠道的垄断格局。

或许,疫情结束后的房地产市场将是另一番景象,线上卖房和线下卖房逐渐并驾齐驱,部分房企将逐步抢占渠道市场。

文/熊颖(责编:高雅)

编辑:熊颖
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