渠道争议:谁动了谁的奶酪

本文来源于:财经网 王晗玉 2019/11/29

渠道在房地产行业渐入“凛冬”时,迎来自己的“阳春”。

近日流传甚广的一篇网络文章又在房地产行业内带起一波讨论节奏。前有公众号作者抛出“渠道扼住开发商咽喉论”,后有贝壳找房董事长左晖亲自下场列举十条论据力证自己是“夜壶”。进入本周,前者又再次发文将左晖的十条中英文例证一一反驳。

双方你来我往,夹杂着行业内外各种声音,核心的问题还是渠道与房企的利益纷争。渠道成为房企营销中日益重要的一环,本应是互惠互利的关系,而当这重要的一环不断膨胀晋升为掌握话语权的一方,也就不难看出谁会因利益受损而攻击渠道了。

谁在抨击贝壳?

伴随2003年房地产上升为国民经济支柱产业以及2004年全面启动招拍挂,房地产行业的黄金时代拉开序幕。而自2010年起,逐渐加强的房地产调控和逐步收紧的融资环境又让这个黄金时期逐步走向理性。至2012年,房地产投资增速出现回落。

整个行业由黄金时期向严控时期的过渡,也影响着市场端的需求和销售端的生存状况。

合硕机构首席分析师郭毅指出,在此前二三十年的快速发展过程中,房地产的市场需求基础非常庞大,整个消费端不需要渠道就可以实现需求激发乃至库存转化。因此在这个时期,渠道几乎没有生存土壤。

而近几年伴随金融环境收紧,房地产市场进入平稳甚至下滑状态,房企资金压力日益凸显,加快周转迅速实现资金回流就成了房企发展的首要任务。但与此同时,市场需求又被调控政策抑制,致使主动到访案场的客户不断减少,房企不得不依靠渠道为自己的项目招揽更多有购买力的客户。

郭毅指出,渠道前期在二手房领域的探索使其能够更精准地对接购房者需求。首先,参与房屋买卖双方交易的全过程令其可以掌握购房者的直接动态;其次,其能了解到购房者何时会因卖房而形成大量资金的累加;再者,基于平台经纪人与客户的直接接触,其能敏锐洞察客户的个体需求。此外在二手房交易的过程中,平台也能与客户建立良好的信任关系。

这几项特质奠定了渠道向新房市场进军的先决条件,也让渠道在房地产行业渐入“凛冬”时,迎来自己的“阳春”。

房企对渠道的依赖被郭毅解释为“恶性循环”的后果。市场转冷让房企在营销上的投入不断减少,越削减营销动作,主动到访案场的客户就越少,企业对渠道的依赖则更强。而渠道的带客效果越明显,也让房企更不愿将资金投入自身的营销,转而投向渠道的佣金。循环往复,便让渠道掌握客源的能力越来越强。

中原地产市场分析师卢文曦提到,“市场情况好的时候,是代理商(渠道)去求开发商给他们卖房子,现在情况反过来了,开发商很急,反倒要求代理商赶紧帮着卖”。

因此当最初的甲方变成求人一方时,话语权也开始转向渠道,尤其是一家独大者如贝壳这样的渠道。而当渠道开始“滥用”这项话语权时,自然就成了房企抨击的对象。

为什么是贝壳?

最初掀起这场争议的缘由之一,是网传由贝壳发送至绿城集团旗下项目的一份通知。在这份落款为“贝壳洛阳站品质管理中心”的通知中,贝壳要求项目方告知另一合作渠道商房联行停止带客工作,并要求其与房联行解约,否则贝壳将暂停对该项目的带客工作。

简而言之,这项操作就是逼迫开发商在两家渠道中“二选一”,由此也引发了贝壳此举或为滥用支配地位的争议。

对于这份网传的“二选一”通知,财经网曾分别联系贝壳找房与绿城集团确认其真实性,但截至发稿前尚未收到贝壳一方的回复。而绿城方面曾表示将联系品牌部门处理,但在财经网明确告知请求反馈的情况下,也再无回复。

关于“二选一”真实与否尚未可知,不过通过左晖此前的十条回应对此事只字未提,或可理解为贝壳平台并不禁止此类行为。

而被牵扯其中的绿城,销售端确实承压较大。根据其官方公布的9月份销售数据,对照2000亿元的销售目标,至9月底其业绩完成度仅为61.6%。这一表现在中指院公布的前9月销售目标完成度排行中排名倒数,落后于75.87%的行业均值。

业绩追赶驱使下,对与绿城同样销售承压的众多开发商而言,渠道无疑是一剂强心剂,也易于在佣金费率上获得更大让步。

而佣金费率高、吞噬开发商利润正是渠道被指“作恶”的又一大特点。在市场端,近来间或传出某项目渠道费率超过10%,而在左晖的回应中,其称行业佣金水平基本在2%-3%。对此郭毅分析表示,当前正常情况下的费率也还是在2%-3%,但不排除个别项目受开发商资金链紧张程度影响,支付的渠道费率会达到10%。不过也不能借此以偏概全,将特殊情况演绎成行业普遍现状。

而对于在一众渠道商中贝壳独成众矢之的,郭毅认为是因其市场占有率过高,形成了局部垄断,并且掌握了市场定价权,所以才会受到行业抨击。

作为当前房产经纪市场的老大,一轮轮融资加持让贝壳找房在行业内一路狂奔,并不断收编局部势力及其经纪人。借此链接的98座城市、2.78万间门店以及25万名经纪人(数据截至2019年7月初)是贝壳手握的筹码,也是开发商抨击的靶心。作为行业内客源实力最强的平台,贝壳更易掌握定价权。

新房业务结算快,相比二手房更易成交,此外交易流程更透明,足够安全,也赋予贝壳一类渠道平台新的利润增长点。而与此同时,贝壳似乎又恰是一家正在谋求上市的平台。

此前在2016年4月链家的B轮融资完成后,界面就曾报道称此次融资链家与投资方签订了对赌协议,承诺于5年内完成上市。此后虽无确切消息,但将链家22家股东镜像平移至轻资产、更受资本市场青睐的贝壳以及随后引入香港喜刻成为链家置地股东,都附和着上市这一猜测。

如果贝壳确正筹备上市计划,自然更需要新房业务这个增长点,而开发商的利润则将进一步被渠道佣金削减。

渠道佣金过高易催生房地产乱相。郭毅指出,开发商自身利润率被压缩或将造成整个行业未来发展出现萎缩甚至倒退。“对开发商来讲,利润被吞噬可能会导致其更没有动力打造好的产品、为购房者提供更有效的服务,相反会把大量成本都投入到渠道费这一块。”

因此渠道“阳春”难入“盛夏”,未来也将受到相应抑制。当前,天津市已经出台政策,规定新房渠道费率最高只能与二手房业务持平。依此来看,属于贝壳的垄断优势或许不会持续太久。

文/王晗玉 (责编:高雅)

编辑:王晗玉
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