综艺瞄上文旅,当心反被“蚀把米”

本文来源于: 王晗玉 2019/08/16

8月,位于北京六环内的环球影城正在紧锣密鼓地建设,在广州、无锡等城,由融创自万达接手的几座文旅城也已陆续开业。

8月,位于北京六环内的环球影城正在紧锣密鼓地建设,在广州、无锡等城,由融创自万达接手的几座文旅城也已陆续开业。而近期,多家火爆的综艺节目也正涌入这个十万亿级市场。

无论是以民宿为切入点的《向往的生活》,还是以爆款游戏体验为切入点的芒果TV,综艺IP正为文旅市场先前主流的游乐园注入更多新鲜血液。然而想把内容变现的触角伸入线下文旅项目,综艺就要承担一个后果,掺杂产业化逻辑的内容制作者,将很难再坚持内容为王。

此外,按照综艺文旅试图进入购物中心的初步设想,如果落入好将文旅作为营销手段的开发商之手,非但有可能为他人做了嫁衣,到头来还有可能丧失内容制作的部分话语权。

流量综艺抢食文旅蛋糕

7月末,在芒果TV主办的第二届“青春芒果节”上,众多综艺节目的爆款游戏被演化为实体安排在一个个体验区内,这是芒果TV为自家节目与产业结合作出的新尝试。在这里,《快乐大本营》、《天天向上》等王牌综艺镜头下经常用于明星互动的小游戏都落地改造成了面向普通游客的体验项目。

此前,因《向往的生活》和《亲爱的客栈》两档节目登上旅游热门的拍摄地浙江桐庐和内蒙古阿尔山,已经将节目中的拍摄场景保留为景区;而非遗节目《传承者》则是在节目拍摄之前就抢先在景德镇、佛山等地规划了文化主题公园。

相比民宿和快闪式的游戏体验,主题公园体量更重,也更考验节目制作方的融资能力。而除《传承者》外,芒果TV也在山东临沂紧锣密鼓地建设着一座游乐园,过去湖南卫视播放过的众多热门IP项目都将在此呈现。据悉,该乐园投资成本为2亿元。

那么多档综艺为何冒险作此类重资产尝试?综合数据来看,此举多是由于综艺节目当前的生存现状倒逼。

据AdMaster的数据,今年一季度,各大综艺的品牌赞助商与去年同期相比减少了20%,越来越多广告主涌向了用户触达更精准、效率更高的短视频KOL。

面对过去甚至都不在同一赛道的竞争者,综艺节目需要开拓新的吸引力。而在当前消费升级、旅游需求持续上扬的趋势下,文旅或许值得赌一把。

短热度与长周期相冲 

不过,试图打造这个长期运营的业态,综艺节目有一个天然劣势,流量属性强、热度周期短。

在这个7月的李现能不能继续扮演8月的“老公”都不能保证的生态圈内,流量IP向来层出不穷,但往往来得猛,去得也快。

而文旅项目大多是建设周期长的工程。上海迪士尼乐园自项目获批到正式开园,经过了七年的时间;广州融创乐园自开工到今年6月开业,建设周期超过四年。当然迪士尼对标的是世界级标准,融创乐园在建设过程中也经历了股权、管理权等诸多变动,与“小而美”的综艺乐园不能完全类比。但依此也能推测,一座主题乐园的建设用时远超一档综艺节目的制作周期。

试想一档综艺节目播出、收获热情关注后,再开始筹划兴建一座主题公园以延续优质内容带来的收益,其结果则很可能是项目开业前粉丝观众的热情就被下一档节目淹没,更不消说对“回头客”的巩固。

因此,节目的短热度与项目的长周期是个难以调和的矛盾。那么赶在节目制作前提前建设文旅项目会是一个更实操的模式吗?

从投资方的角度看,风险依然很大。当前综艺节目的内容质量或许可以把控,但播出后的市场效果并不受控制,“叫好不叫座”的例子比比皆是。在2017年播出的各档综艺收视率排行中,由《奔跑吧兄弟》更名后的《奔跑吧》继续维持领先,夺得当年收视最佳,而口碑出众的《见字如面》第二季、《国家宝藏》却不在当年收视TOP10之列。此外,该年《见字如面》在播出首期之后,还经历了突遭下架的风波,虽然后来终于复播,但依然为节目增加了不可控风险。

与之相反的是节目口碑,在豆瓣评分中,《见字如面》表现亮眼,第二季为9.2分,《国家宝藏》也有9.0分,而《奔跑吧》仅为5.5分。

所以,一档节目的收视率总是有众多因素掺杂其中,并不以口碑为转移,这也影响着投资方,使其更加谨慎行事。而此时如果制作方再要求增加一笔文旅建设经费,节目组的招商估计就更难了。

谨防为房企做“嫁衣”

根据国家旅游局的数据,未来我国旅游度假行业将形成十万亿级支柱产业。在这个十万亿的市场上,当前已经聚集了像迪士尼、环球影城这样“身经百战”的蓝筹股,也有像长隆、海昌这样的专攻主题乐园的白马股,而此外更激进的,则属场上虎视眈眈的房地产企业。这类房企通常资金实力雄厚,又不缺土地储备,看起来似乎也应该是潜力股。

但即便操盘经验丰富者如环球影城,未来走势如何也还有待检验,较为稳健的海昌,去年净利润也因两大项目开园遭遇剧变,下降85.8%。依此对比再看只见投入、尚未见盈利的众多房企,要想在这个十万亿级市场上站稳脚跟,前景十分模糊。

而值此综艺节目抢滩文旅之际,与热门内容合作倒是充满想象空间。据了解,芒果TV在“青春芒果节”中做的这场线下尝试,日后也将首先走入商业综合体中,以快闪店等形式将节目中的游戏道具搬进商场,开放体验,凭借自身流量优势为商家引流。

表面上看,地产商有资金、有场景,综艺节目有内容、有流量,似乎是互补的合作。不过既然享受了地产商的资源,内容方需要提供的必然不只是客群引流,节目制作过程中也应配合双方需求出让部分话语权。

南开大学教授、原中国旅游研究院规划所所长马晓龙即直言不看好这一前景。他认为综艺与地产的结合或许能够吸引短期内的眼球和关注,但如果不是真心投入做文化旅游,深入挖掘内容和需求,而是简单的把两个事情加在一起,那是物理现象,不一定产生新的化学反应,诞生一个新的业态。

而恰恰当前房企在大多数情况下也没准备用所谓的文旅板块本身为自己赚多少钱,马晓龙指出,房企更多是用文旅的名义做房子的溢出价值。综艺节目如果本质上只是房企进行营销的一种手段,那么无论综艺节目多么努力,房地产企业也不会把重点放到深度的内容挖掘上,因为太慢,太累,房企等不及。这一状态下,“综艺节目还仅仅是一个辅助性的手段,跟房地产企业搞个营销活动,在电视台做个广告差不多”。

如此一来,一旦与房企捆绑,那么辛苦呈现的体验项目甚至主题公园到头来都将成为房企售卖商铺与住宅的“嫁衣”,而内容方在节目制作中丧失的话语权,则正像是合作中被“反蚀”的“一把米”。

文/王晗玉(责编:高雅)

编辑:白志敏
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