观局|费鸣杰:一张床垫揭示国人睡眠演变

本文来源于: 王晗玉 2019/06/17

一张床垫很软、很厚,再加上床,很高,那个年代在店里面需要放一张凳子,客户踩着凳子才可以爬上去睡觉。

“十多年前,国民在挑选床垫时还倾向选择那些质地偏硬的款式,如今,越来越多消费者开始喜欢睡软床。”

丝涟中国总经理费鸣杰提到这是过去十几年国人在睡眠习惯上发生的特别明显的转变。谈论这一话题时,费鸣杰与周围一众高管一样,一身西装领带一丝不苟,很难想象他们从事的是床垫行业。

过去,睡眠基本上是个比较随意的话题,而从面前丝涟管理者严谨的形象可以看到,如今这个行业的技术属性正越来越浓,床垫也不再是个无关紧要的玩意儿。

6月13日,丝涟最新一季产品的发布会在天津工厂举行,费鸣杰在这场发布会上接受了财经网的采访。

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丝涟中国总经理费鸣杰

2008年丝涟首次进入中国,尽管此前已经有百余年的历史,不过对中国消费者来说,丝涟仍是个新品牌。为此这个品牌从8年前开始研究中国市场,针对中国消费者的睡眠和消费习惯作出一系列适应后,于2008年12月在中国开设了第一家零售门店,并在其后陆续开设了5家工厂与上百家门店。

不过由于最开始研发能力的薄弱,丝涟床垫在一段时间内仍没与中国市场的需求对上焦。

“刚开始产品从美国进口,一张床垫很软、很厚,大约45-50公分,再加上床,那个年代在店里面需要放一张凳子,客户踩着凳子才可以爬上去睡觉,特别高。”

这是费鸣杰描述的当年丝涟门店刚营业时的场景。当时丝涟调查市场还发现国人普遍喜欢偏硬的床垫,他解释这一偏好源自60、70一代人从小睡硬板床长大的经历,彼时这一代人还是床垫市场的消费主力,自然代表了一段时间的市场需求。

而十多年之间,社会的发展、消费主力的更新已经让这一市场特点起了转变,80、90后们习惯要在柔软的床上休息,其对品牌与品质的在意也也远远超出父辈。

如今在丝涟门店内,两款价格相同的床垫,柔软的款式要比相对偏硬的销量高出很多。此前在这家诞生于美国的床垫品牌第一次面对中国消费者时,还时常收到“太软”的反馈,而现在,就连丝涟最软的一款床垫,也有不少消费者表示不够软。

从进入中国至今,丝涟始终保持每隔18-24个月就推出一代全新产品,这一更新周期令其可以实时把握消费者的习惯变化,同时及时调整产品、营销的方向。

有关消费者的习惯,费鸣杰提到了一个很有意思的现象。现在很多消费者都会到丝涟线下的门店中体验床垫,决定购买时则会到网上下单,“我有时候不太理解会问他们,他们说这是他们的消费习惯,哪怕可以在店里下单他们也不愿意这么做,这就是新的消费群体的消费习惯。”

消费习惯这回事很难以一个成规律的趋势预测,但却可以优化产品方的营销策略。丝涟目前也正在进行O2O的多种尝试,优化线下店的用户体验,设计各种网店促销活动,以适应消费者线上线下融合式的购买习惯。

当然,这些促销活动的力度不会很大。过去诸多品牌的降价策略已经表明过大幅度的降价空间会给消费者造成极大心理落差,进而降低产品的吸引力。丝涟对于提升销量的策略,在于市场下沉。

费鸣杰在发布会上表示,除此前深耕的一、二线城市之外,丝涟未来将继续下沉到三、四级市场。虽然与同品类相比丝涟定价偏高,不过在其看来国内大部分普通家庭的消费能力还是可以承受的,只不过在消费意识层面还处在市场教育阶段,后续越来越多消费者会意识到家居用品就如同家电产品,质量同样很重要,好的产品也可以为生活品质带来非常大的提升。

不过制造、流通体系如此庞杂,主打高技术含量的床垫在品控上也面临挑战,此外,大型电商平台内也有以“代购”之名、行售假之实的店铺存在。如何确保每一件售出的产品都符合标准,费鸣杰表示丝涟有一套完备的监督体系。

据其介绍,丝涟内部每年都有3-4次“内审”,区域生产总监、技术总监会前往工厂作质量检查,且其中有2次不作提前通知,直接进入工厂。除质量问题外,总监还会检查安全问题,这也是每一家工厂厂长接受考核的第一要素。考核完毕后所有成绩将在全区域公布,一旦有一家工厂在某一方面不合格,情节严重时丝涟会直接对工厂进行改制。

其次,丝涟规定开发的每一代新品都需接受几项检测,哪怕只是换了面料或内部某层海绵。第一是换任何一样东西都要重新做一份配置规格表送往亚太区技术总监处审核,在其认可的基础上,每一款新品还要经过实验室测试,通过测试把住产品开发第一道关。

而对于产品原材料,如海绵等,丝涟会定期进行检验。一是在上海的研发实验室检测,二是需定期将原材料送往更大的实验室做检测。

费鸣杰表示,从原材料到研发再到生产的层层把关可以保证其产品品质严格符合标准。

谈及电商平台内出现的个别“代购”商家,费鸣杰并没有表现出无奈或者消极,他指出目前丝涟在国内线上只有淘宝、京东两家旗舰店以及京东一家自营店,其他都未经授权,而对于淘宝上较为集中的售假者,丝涟会定期跟阿里平台方做清理。

而在产品端,丝涟也为每件产品配置了二维码,扫码后将显示产品主要配置、生产信息及经销门店的信息,“因为我们在市场上不仅仅看到有代购,我们也看到有假货,所以我们鼓励消费者在买到产品之后去扫这个二维码。”费鸣杰说。

由此看来,丝涟未来的挑战或许不只来自消费者层出不穷的新习惯,还需在纷繁变化的市场环境中不断提升自我保护能力。

文/王晗玉 (责编:高雅)

编辑:王晗玉
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