原创|甩包袱失灵、用户需求乏力 国安社区转型之路坎坷

本文来源于: 张哲 2019/02/21

国安社区的转型之路将走向何方,似乎成为一个解不开的谜团。

张哲/文

从包罗万象的业务到聚焦老年人社区服务,国安社区用一年的时间快速扩张后,又在一年的时间里迅速关店、大幅裁员。面临公司发展阵痛期,国安社区CEO赵晨希决定进行业务瘦身,并将服务群体锁定在老年人身上。

赵晨希给国安社区的转型定下的期限是三月底,如今整改时间只剩一个多月,无所不包的产品和服务模式似乎已成为国安社区割舍不掉的一部分,老年人群体的需求定位也与国安社区的业务方向出现断层。国安社区的转型之路将走向何方,似乎成为一个解不开的谜团。

 

实体店门可罗雀

2016年10月,在中信集团、国安集团的双品牌背书下,国安社区诞生,计划以社区及社区居民为服务对象,搭建线上+线下一站式的社区共享平台。

成立初期,国安社区几乎不计成本地要将“无所不包”的业务品牌扎到各个社区——只要是社区居民所需要的服务,国安社区几乎全部包揽,包括购物、物业、家政、家装、旅游、公共服务、快递、金融等。此外,国安社区还会不定期的举办各种线下社群活动,并自建物流配送体系 “国安侠”。

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包罗万象的社区服务 摄于国安社区线下门店

不过,被称以产品服务“无所不包”的国安社区,其实一直想撕掉这个标签。赵晨希曾向媒体表示,对不利于企业发展的产品及服务,会统统砍掉。但无论走访国安社区线下门店还是浏览其线上APP都不难发现,冗杂的产品和业务已然成为国安社区甩不掉的包袱。

对比鲜明的是,从坚果零食到米面粮油再到日化用品一应俱全的国安社区实体店内,却久而没有一个消费者驻足,满目琳琅的货架前只有工作人员在徘徊。

赵晨希一直想厘清国安社区与便利店的区别。“我们做的不是便利店,因为快消品的品类我们不做,主要以家庭生活为主。米面粮油、水果蔬菜是主打品类,太贵的东西我们不会融入。”

然而,财经网注意到,在国安社区24H生活体验店常营店、朝外店等门店中,货架上的零食饮料等快消品并不比米面粮油、水果蔬菜等家庭用品少,此外还有一些在售的面膜、护肤品等日化用品。而在国安社区APP中,主打家庭生活的水果蔬菜等可售商品几乎为零,反而是坚果零食类快消品的存货品类和数量最高。

 

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截图来源:国安社区APP

国安社区24H生活体验店朝外店的店长告诉财经网,出售快消品确实不是国安社区的主营业务,但门店里需要此类商品来“吸引客流”,目前店内也没有收到任何收缩业务的整改通知。

“门店货架上的商品可以把路边逛街的老年人吸引到店里来,通过店员对社区服务模式的介绍,他们会对店里的家政业务有一定的了解,对存在预约保姆需求的,则可以针对性的促成合作。”上述店长介绍道。“店里的各种商品的价格都是很实惠的,基本低于同种商品在其他渠道的售价。公司本身的盈利模式也不在于销售门店商品,通过低价商品吸引客人进店,进而推销服务。”

但据财经网在不同时段观察到的店内情况,常营、朝外两地门店内并无消费者驻足,只有若干工作人员守在店里。对此,常营店工作人员表示,“国安社区主要做的是线上,所以线下门店没有消费者很正常。”

若设立线下门店、售卖各种商品本就是为了“吸引客流”,而实体店门可罗雀却成了“正常现象”。这不禁令人质疑,国安社区付出如此高昂的门店运营成本,究竟为了什么?

 

老年人”会是国安社区的救命稻草吗?

从2017年的快速扩张,到如今大刀阔斧的缩减门店,赵晨希认为,这两年多的市场摸索,让国安社区找到了新的努力方向:“为老人服务”。

国安社区真正的服务群体是“家里的老人”,这些老人们的“固定需求”便是国安社区进入家庭的切入点。但许多社区老人在接受财经网采访时却表示,他们有能力“自己解决自己的需求”。

国安社区24H生活体验店朝外店背靠北京市东城区的天福园社区,小区内的许多居民是年迈的老人。财经网询问附近居民了解到,小区内外有很多生鲜市场,购物十分方便。此外,大多数居民都没有请保姆打扫卫生的习惯。

一对刚买完菜回家的老夫妻告诉财经网,他们对国安社区确实有所耳闻,但是只是去买过一次东西。“我们小区附近有很多卖菜的超市,去那里(国安社区)买东西并不方便,那边的东西也不比楼下小卖铺的便宜。打扫卫生不是什么复杂工程,平常我们老两口自己就能干得了,根本不需要请保姆,所以他们提供的服务,我们基本上用不着。”

另一位经过的居民还表示,家政、保洁等服务,在小区不远处的“自由市场”就有,一般是30元/小时。而根据财经网在国安社区门店宣传单上了解的信息,上门保洁服务的门店价是40元/小时起;国安社区APP上的价格则为50元/小时,且最低购买3份(3个小时)。这意味着在国安社区APP预定保洁服务的价格至少为150元。然而,同样提供保洁服务的58到家、自如保洁3个小时的服务费分别为120元和135元,且皆可以选择低于3小时的服务时长。

“性价比”是赵晨希给国安社区所处优势的定性,但无论是居民的购买体验还是国安社区的服务报价都表明,其产品及服务并非性价比最高的选择。赵晨希想抓住老年人群体做救命稻草的算盘,恐怕难以实现。

 

消失”的国安侠

一个月前,赵晨希表示,曾于2018年被停掉的“国安侠”配送服务将重新启用,而在国安社区的线下门店中,财经网依旧看到了达达配送员的身影。相关负责人表示,片区内一直是第三方物流配送商在配送商品,目前还未收到关于配送员的整改通知。

业界分析称,国安社区与第三方物流配送商的合作是因为“资金紧张”。不过这个说法被赵晨希否认了,“选择与第三方配送合作,是想将‘国安侠’从快递员的身份中抽离,专心做服务。”

 

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国安社区朝外店门口一字排列着“国安侠”外出车辆

国安社区朝外店店长也告诉财经网,国安侠不需要外送快递,其任务是深入各个小区与其中的老人沟通,探寻老人们的需求,并推销国安社区的服务。当问及平常小区内会分布多少国安侠时,该店长表示,“国安侠的出动没有固定的时间和规模,每个月综合计算工时。最近天气条件不好,所以国安侠基本没有外出,而是等晚上过来交替值班。”

该店长还提到,与第三方物流配送商的合作确实会给公司节省一笔不小的人力成本,“和达达之类的物流配送商合作,只需要在有订单的时候把订单分出去然后结算佣金即可。但牵扯到缴付五险一金,国安侠的聘用成本更高。不同片区订单量不一样,工资结算标准也相对复杂。把这部分工作外包出去,对公司来说省钱也省力。”

然而,为了达到公司考核要求,不少国安侠并没有认真完成深入社区的工作,反而编造信息进行提交,导致国安社区所收集信息不精准、不对称。这也导致国安社区的平台出现了很多“有名无实”的产品服务。

将国安侠剥离配送业务究竟是“资金紧张”还是“另有打算”甚不明晰,但显然,目前的国安侠既没有承担配送业务,也没有向赵晨希计划的那样潜伏在各个社区中与老年人交流。赵晨希对此的态度则十分简单,“发现的所有问题都会进行整改。”

赵晨希给国安社区的转型定下的期限是三月底,如今整改时间只剩一个多月,无所不包的产品和服务模式似乎已成为国安社区割舍不掉的一部分,老年人群体的需求定位也与国安社区的业务方向出现断层。国安社区的转型之路将走向何方,似乎成为一个解不开的谜团。

(责编:高雅)

编辑:高雅
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