张立洲:鑫苑的定力

本文来源于:财经网 周筠 2018/10/11

房地产行业历来是中国经济的“晴雨表”。随着中国经济进入新常态,房地产行业也随之步入了新的发展周期,“白银时代”、“下半场”等各种定义,折射出行业周期性下行的波动,却又未能揭开未来前景的面纱。因此,身处转型旋涡的房地产企业如何应对,该何去何从,颇为引人注目。

【导语】

房地产行业历来是中国经济的“晴雨表”。随着中国经济进入新常态,房地产行业也随之步入了新的发展周期,“白银时代”、“下半场”等各种定义,折射出行业周期性下行的波动,却又未能揭开未来前景的面纱。因此,身处转型旋涡的房地产企业如何应对,该何去何从,颇为引人注目。

近年来,房企转型此起彼伏,呈现出百家争鸣的发展态势。作为率先登陆纽交所的中国房企,鑫苑集团在中国一二线城市以及海外均有布局,多年来发展一直低调而稳健。而进入 2018 年,鑫苑则进行了一系列“大手笔”的操作,立足地产主业,孵化出多个关联产业,反映出耐人寻味的行业洞察与思考。在行业转型的巨大浪潮中,鑫苑有条不紊,步步为营,体现出强大的“定力”。

“中非论坛蓝”刚走,财经网一行人就来到了华贸中心鑫苑集团总部,对集团执行董事兼 CEO 张立洲进行了专访。张立洲为我们展现了一个真实生动的鑫苑集团。

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【正文】

1997 年,鑫苑集团在郑州成立,在地产行业发展的第一个黄金周期内,成为率先在纽交所上市的中国房企。时至 2018 年,鑫苑集团执行董事兼 CEO 张立洲提出“一主五辅”发展战略,即以地产开发为主业,智慧科技、商业管理、物业管理、融资代建、产城运营为五大辅业,在做好地产开发这一安身立命的老本行之外,开启一条三至五年内转型为“主业做强、辅业做大”的集团公司之路。显然,在整体房地产市场趋向“高周转”“规模化”的路径下,鑫苑集团则“另辟蹊径”。

顺应时代却不从众

与单纯追求规模化企业最大的不同是,张立洲在制定鑫苑集团发展战略时,明确提出了“做大”的是“辅业”,而非地产开发这个老本行。对此,张立洲的解读是 :“中国地产行业的发展所面临的时代不同了,有质量的增长、寻求新的增长点和业务领域更为关键,行业转型、企业转型是顺势而为!”

张立洲开诚布公地说,“不可否认,许多房企在追求规模,但某种程度上这是一个从众心态。从整个行业来看,规模化房企不可能每家都做,那么如何在这个时代下可持续而健康地发展下去,就成了企业必须考虑的问题。”

他认为,片面追求规模化发展路径的企业,会在发展到一定规模后出现各种问题。这其中最主要体现的就是管理的缺失。他明确指出,管理的缺失体现在各个方面,最重要的就是管控逻辑和管控工具的不足。

鑫苑并没有选择走上单一的规模化道路,但这并不意味着放弃通向“罗马”的道路。在这种思考前提下,鑫苑集团选择的是要成为行业内的特色公司而非规模企业。

一主五副

一主五辅

以规范性解决系统风险

张立洲认为,“鑫苑有自己独特的气质。国际化带来的规范化,或者说正气,使这个企业从上到下、从地产到各个业务板块都拥有独特气质。”

业内公认,鑫苑做事、做项目、做企业方面的“正”体现在方方面面。“比如开发过程中遇到了问题,鑫苑的选择是直面问题,不回避不取巧,有问题就去解决问题。”张立洲表示。

如何有效地规避行业的系统风险?张立洲有着自己的逻辑。对外要注重产品和服务的品质,对内要追求利润增长和财务健康。品质与利润要保持平衡,牺牲品质只关心利润,如同搬石头砸自己的脚。

“品质是房企立足的根本,越是利润空间缩小的时候,越要重视产品质量。”张立洲介绍说 : “我们的工地开放日,现在覆盖每一个在建项目,业主可以身临其境地感受我们产品的品质。”

如果说品质是面向市场的交代,那么作为上市公司,利润则是面对股东最好的交代。鑫苑认为保证一个比较好的现金流,稳定的发展,就是对股东、股市投资人最好的回报。

张立洲介绍说,鑫苑管理奉行极简主义,就是“抓业绩、重考核”,复杂的都是无效的。与外部管理相比,张立洲更加相信内在的文化驱动。因此,鑫苑推出了“共生共赢,合作分享”的文化机制,建立了全面合伙人制度,企业和员工,员工和客户,客户和社会之间的共生共赢,成为鑫苑的核心文化,这极大调动了员工的工作热情与积极性。

采访时,张立洲还专门介绍了鑫苑自成体系的“执行力七种武器”和“职业化五位品格”。与单一的结果导向文化相比,鑫苑的“执行力七种武器”全面强调了做事的方向、方式和方法,具有严谨的内在逻辑,使其成为鑫苑的基本工作守则,也成为检验个人能力的独特标准。

“只会做事还远远不够,更应该学会做人。”张立洲认为,企业应该建立正能量的职场氛围,确保每位员工都能够“行的端,走得正”。因此,鑫苑提出了“职业化五位品格”,成为规范员工职业操守、培养良好道德习惯的精神指引。“所谓事在人为,人对了,事儿就做成了。”张立洲补充说。

郑州航美国际智慧城1

郑州航美国际智慧城

智慧科技 :从内部信息部到独立互联网公司

在发展战略明确之后,鑫苑集团就在不断探索“辅业”的发展规模化。而辅业的产生和推进,并非基于臆想,每一项都是与市场需求密不可分。用张立洲的总结来说,鑫苑“五辅”的产生,就是在自有无形资产的基础上,尝试经过市场化检验后形成的、符合行业发展趋势的新蓝海的探索路径。

比如,鑫苑花两年潜心研发了一款可以实时监控工程进度、成本变化、销售进展的内部管控系统,并且软件化、云端化。在张立洲的手机上,记者看到全国所有项目的认购、签约、网签、利润情况,而且这些数据都是实时且集团内部共享的。

“最初我们做这个软件只是为了管理自己集团的项目,让管理更加透明和先进。当我们运用自如之后,又研发了去掉个性化的标准化版本,然后尝试着推向市场。”张立洲介绍。

作为房地产企业起步的信息化公司,鑫苑科技板块在和互联网起家的信息公司竞争中,可以说是从使用者的实际操作角度出发,彻底打破了纯粹的编程服务机构和人员思维模式,做到“使用者”和“服务商”同步化,将鑫苑数百亿销售端口的实战经验融入其中。

随着市场需求的变化,鑫苑开始为其他企业做定制化的服务体系,将软件更加精细化。“推向市场之后,我们会发现问题更多了,比如规模在 5—10 亿的小开发企业既需要这样的管理方式,又支付不起高额的软件费用,怎么办呢?我们把它云端化了,云端化以后,这些小企业就可以根据自己的需求安装和使用模块,用年费的方式化解了资金压力。”张立洲说。

就科技辅业来看,鑫苑集团在由内部部门到外部公司,在由外部公司到云端服务商的角色转变上,着实探索出了一条科学的发展路径,即,由很小的业务模块,产生出了一个可以在全行业未来蓝海中取得成功的模式。

据张立洲透露,现在这个业务模块,面对的是一片广阔蓝海市场——全国广大的中小地产商、全国超过 2 万个产业园区。他说,鑫苑从自己开发的项目开始,探索一套能够服务于整个产业链开发、产业落地、产业孵化和产业配套下的开发建设、物业租赁及商业租赁体系的云产业ERP。

同时,这套由企业管理软件衍生出来的云 ERP 系统已经获得了市场初步的肯定。据统计,从 2018 年 4 月面市,到记者采访时,仅仅用了4个月的时间,销售金额就达到了2000 余万,预计全年销售目标将完成 4000 万左右。

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广州环球梦大厦

商业管理 :从内部商管部到专业化公司

“总做自己内部的事情不行的,做久了人就懒了,只有推到市场上去、对外了,才能不断取得进步,符合市场发展需要。”张立洲认为,做辅业要经得起市场的考验才算成功。举例来说,鑫苑五大辅业之一的盈怀商业就是如此。

在张立洲看来,商业地产的管理在中国整个地产行业内一直存在着不规范、不系统的状况,这在所有业内同行中也都有着共识。很多时候,商业物业只能依靠“专业团队”来进行管理,命运掌握在别人手中,用白话讲,就是别人收了管理费、但是赚不赚钱得自己担着。最令人头疼的是,中国恰恰却没有专业的商管团队。

谈到中国商业地产发展历程,张立洲感慨道 :“全国几千个购物中心,却没有一套商管理论。在这之前连做商业的参数都没有系统化的,参数都是借鉴来的,很不专业。这些参数有些是百货业,有些是餐饮业,有些是地产业,都不成体系。中国商业综合体从零起步,到商业综合体鳞次栉比,市场中转型而来的商管总经理合格的不多。全球有近百个类似商管参数,但是在中国市场不完全适用,因为不够本土化。要知道全美商业地产龙头西蒙全年开业个体数,在上世纪 80 年代以后,也仅是每年 2-3 家,但是中国市场不是这样的,所以不能借用。”

于是,张立洲将自己多年前独创的一套系统理论——“三角理论”引入其中,通过溢租率、客销度和适配值三个参数对项目、业态、楼层、品牌进行全方位多维度的数据监控,及时有效的给出解决方案,精准实现商业及品牌价值提升的有力保障。在此理论指引下,盈怀商业自主研发了一整套商业智能化运营管理工具,并用于实际当中。

目前,这套工具可以实现的功能主要包括项目、铺位和品牌录入字段签约,标准三角形和动态三角形数据录入展示,以及客销度根据业态、楼层等进行手工区间设置等。

实践是检验真理的唯一标准。按照张立洲的“三角理论”和以此为核心研发的运营管理工具,盈怀商业 2018年介入的商业综合体管理就已达到 46家。到 2019 年,盈怀商业的目标是 60家,到 2020 年达到 120 家。扩张的脚步迈开之前,鑫苑又一次展示了“定力”:选择稳健方式,从小企业合作着手, “农村包围城市”。

西安鑫苑大都汇

西安鑫苑大都汇

物业公司 :从对内服务到对外拓展

鑫苑物业是鑫苑集团旗下历史最为悠久的辅业板块,早在 1998 年就已经成立,具有国家一级物业管理企业资质,是中国物业管理协会副秘书长单位。经过二十年的发展,鑫苑物业在全国成立了 30 家分公司,累计接管和顾问的物业面积超过了5000万平米,位列中国物业服务百强企业第 14 名。

与众多房企的成长路径一样,鑫苑物业初期是作为地产业务的衍生业务而存在的,主要是为地产开发提供支持和服务。而随着鑫苑一主五辅战略的全面铺开,鑫苑物业的角色也随之发生了根本的转变。如今,鑫苑物业的业务占比已由从前的 100% 对内服务,发展成为对内服务和外部拓展各占50% 的格局,成为鑫苑旗下独立运营的业务支柱。

在鑫苑构造的产业生态下,鑫苑物业正在孵化以大物管为龙头的“子产业生态”,打造以社区为辐射的存量市场服务和运营模式,系统构建以社区为基点、以城市为服务空间、以多元产业为支柱的“泛物业产业生态圈”。鑫苑物业去年已经成功登陆新三板,并进入了港股上市的筹备期,计划在未来 1-2年内上市,成为鑫苑重要的业绩来源。

融资代建 :将无形资产转化为市场竞争力

管理经验、品牌价值和市场影响力为鑫苑软实力输出创造了水到渠成的客观条件。通过品牌输出、资金输出和管理输出,鑫苑开启了融资代建的业务蓝图,并使其迅速成长为新的利润增长点,承担这一任务的是鑫苑集团全资子公司鑫岩资产。

近年来,部分中小地产企业所面临的市场环境日益严峻,尽管持有土地储备,但体量小而且分散,并且缺乏专业的操盘能力以及充足的资金来源,一旦在开发过程中出现技术失误,就导致项目搁浅甚至根本无法启动,这些庞大的资产构成了中国存量市场的重要组成部分。在鑫苑和张立洲眼中,这里面蕴藏的机会巨大。

张立洲强调,“鑫苑通过品牌和管理的输出,能够为这些企业提供专业的资产管理和运营解决方案,将合作方的土地和项目资产盘活,使其重新进入周转和流通环节,产生利润和价值。同时,盘活后的项目可以增加鑫苑自身的土地储备,形成双赢的局面。”

一言以蔽之,鑫苑将自己 20 多年来积累的无形资产——海外上市背书的信用、连续十三年百强房企的实力和管理能力,转化为市场竞争力,在融资代建领域开拓了一片新天地。

据不完全统计,从 2017 年 10 月开始开展代建业务,到 2018 年上半年,鑫岩资产已经累计储备货值约 400 亿,实现了从 0 到 1 的跨越。

大连国际健康科技小镇1

大连国际健康科技小镇

产城运营 :下定决心做产业

产城运营是鑫苑五大辅业之一,但众所周知的是,民企介入产业地产的 难度很大,甚至是前途未卜。

在张立洲看来,无论特色小镇对市场来说是一个伪命题还是真命题,产业地产已不可否认成为部分开发企业获取土地资源的重要手段。“简单一句话,就是不玩虚的,”张立洲的语气里充满坚定,“我们提供规划、投资、建设、运营一体化服务,我们必须老实、扎实、踏实地从零打造产业规划、产业招商、产业投资和产业运营服务这四种能力,鑫苑必须闯出一条路来!”

承担这一使命的是鑫苑旗下的鑫创科技。在郑州,鑫苑的大本营,鑫创科技从零开始,一步一个脚印地进行产业地产模式探索。张立洲介绍道 :“以鑫创中原创客小镇为例,我们接过项目从头开始,接手后的第一件事就是做到整体规范化,从土地开发到产业规划,再到产业引进和落地运营,现在 IBM、Oracle 等一批品牌企业已入驻,已经获得了初步效果。”目前,鑫创中原创客小镇已是郑州市首批重点培育的特色小镇项目,获得了中国标杆特色小镇 10 强的称号,并获得政府数千万的奖励资金。

扎实的产业运营模式,助力鑫创科技在短短 10 个月内不断开疆拓土。目前,鑫苑在运营的项目有郑州中原创客小镇、大连国际健康科技小镇、湖州丝绸小镇、武汉华中金融科技港等。其中,大连项目规划建筑面积 190 万平米,是东北亚地区首个健康科技小镇。

面对记者提出的鑫创科技为何能在产城运营领域快速发展的问题,张立洲认为,海外上市背景帮助鑫创科技在这个领域获得了很好的背书。

“作为一个纽交所上市的房地产企业,我们拥有大量海外智库资源,我们在对接牛津、剑桥、哥伦比亚大学、墨尔本大学、新加坡国立大学的智囊时,非常的顺利。而在产业发展技术领域,这些顶尖的学府的学术风气和研究成果更符合国际化发展趋势,也更加落地和实在。我们正是通过海外上市这个背景,顺利地取得了科技领域的外部资源,从而助力鑫创科技。”他提到。

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放弃市场性高周转与转型必须高周转

在鑫苑集团提出转型的同时,中国房地产行业经历了前所未有的疯狂时期,从千亿俱乐部到三千亿俱乐部再到五千亿俱乐部,规模化房企已经突破原有天花板来到了云端。伴随而来的是,三四线城市的房价高涨、土地价格的提升,由此引发了房改以来最严调控周期,从银根到销售,再从销售到购买,一些从未出现过政策调控的城市,甚至都出现了严厉的“督导”。那么,同一时期转型的鑫苑是怎么看待高周转的呢?

对此,张立洲认为,不可否认的是高周转的确提高了房企的运行效率,扩大了房企销售规模,可是往回看,从中国房地产发展的历史和相关数据来看,高周转实际上是竭泽而渔式的放弃高利润,而向未来看,高周转这种商业模式是有待考证的。

“某种程度上,房企做高周转的本质,是笃信提高周转就能提高单个项目利润,同时高周转能使规模迅速增长,而规模的扩大就意味着更多的利润,”张立洲解释说,“可是现实已经给我们不止一次敲响了警钟,对于牵涉诸多建造流程的房地产开发而言,速度和质量之间是有规律的,规模和利润之间更不能直接划等号。”

“对基本规律要有敬畏之心,提高建设效率固然好,但在施工中一定要按规范来”,张立洲在采访中不止一次强调。

五年建筑专业出身的他,以现浇混凝土合规举例说,无论是南方还是北方,现浇混凝土合规这一项就有着非常详尽的施工标准。从模板安装到钢筋绑扎,再从混凝土浇灌到养护,每道工序都有必须遵守的规范和底线。如果为了达到高周转的目标,而忽略掉客观存在的物理规律,那么“踩着脚印、冒着风险、带着隐患”建造出来的房屋,其结构质量是不符合建筑要求和交付标准的。缩短工期的办法,只有在把好软硬件质量关、具备开工或者交付条件的前提下,做到合理穿插不拖拉,只有这样,才能做出市场认可的项目。

最后,张立洲总结说 :“迅速转型是鑫苑的明确目标。我们不跟风,但必须做到快速转型,在转型的问题上,鑫苑不能拖拖拉拉。简单说,就是坚决贯彻我们的‘执行力七种武器’——下定决心、锁定目标、实事求是、系统推进、以身作则、简洁高效、确保实现,把企业想要实现的系统目标,尽快地实现。”

编辑:周筠
定力 专访 董事 集团 张立洲
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